Aby o mně lidé mluvili, 6. díl (Co lze v ústním marketingu změřit)

Rád bych věděl, když o mně někdo mluví. Dám se tedy do práce. Začnu sledovat a měřit svůj ústní marketing, a hlavně se z něj budu snažit poučit. Co mohu dělat?

• Zjistit, kdo jsou moji vypravěči, kteří o mně mluví.


• Sledovat, o kterých tématech mluví, co říkají o mně, o firmě, o zaměstnancích (a budu se snažit napravit to, co se lidem nelíbí).


• Vyhodnocovat, zda moje nástroje ústního marketingu něco mění


• Připojit se ke konverzaci

Často je téměř nemožné, dostat z lidí to, co si opravdu myslí. Využiji tedy internet, kde miliony lidí denně zapisují vše, co si myslí. Nejskvělejší na tom je, že mohu téměř okamžitě reagovat, napravovat chyby, měnit taktiku. Na to si nemusím najímat žádnou agenturu pro výzkum ústního marketingu, i když spousta takových existuje.

Znáte Twitter Search? Když navštívíte http://search.twitter.com/, můžete sledovat, co anonymní masy říkají o vás, o vaší značce, firmě, o oblíbených politicích, o čemkoliv. Ke každému hledání si můžete stáhnout RSS, takže víte, co se změnilo.

Je to jako kdybyste se ocitli v nikdy nekončícím setkání skupiny lidí, kteří diskutují o zadaném tématu. Je to velmi chytrý záznamník toho, o čem lidé štěbetají.

Pokud sami používáte Twitter, pamatujte, že vše co tam řeknete, ihned uvidí vaši sledovatelé. Každý kdo hledá, to najde.

Mnoho podrobností o měření ústního marketingu, bezplatných údajů a kontaktů na firmy provádějící výzkum lze získat v Blogu asociace ústního marketingu (anglicky).

Aby o mně lidé mluvili, 5. díl (Téma k hovoru je miláček, výrůstek, překvapení)

Jaké téma předhodím lidem? Jaké téma vzbudí pozornost lidí, a navíc je rozdychtí, aby o tom vyprávěli druhým? Určitě ne básnička o poslání mojí firmy, ani pohádka o mojí značce nebo o skvělejších, nových, svěžích, levnějších, prestižnějčích či jinak lepších produktech – „top ten,“ deset vítězných výhod nepřiměje lidi, aby si o nich vyprávěli. To zákazníci považují za samozřemé, očekávají to.

Každý se ale chytí na něco neočekávaného, jednoduchého, snadno přenositelného a na něco, co přirozeně vyplývá z vlastností mého produktu. Nejspíše se lidé chytí na nějakou „hloupou“ maličkost. Dám se tedy do práce! Začnu lidem předhazovat několik témat, a pozoruji, zda fungují:

• Miláček

  Námět k hovoru musí být jednoduchý, postavený na jednoduché myšlence, musí být snadné jej opakovat. Musí být krátký, radostný, sladký, příjemný, jemný, něžný, roztomilý, čerstvý, lahodný, vonný, vlídný, líbezný. Námět musí pohladit, musí to být být dortík, brouček, miláček...




• Výrůstek

  Námět k hovoru musí vyrůstat z přirozené podstaty, z výjimečné kvality vyčnívajících produktů a služeb, a tak zanechávat hluboký a dlouhodobý dojem, bláznivě a trvale inspirovat... (lidé nejvíce mluví o produktech a jejich vlastnostech, nikoliv o marketingu), aby o tom co dělám, mělo cenu vyprávět, aby mělo cenu o tom mluvit.




• Překvapení

  Námět k hovoru musí odhalovat tajemství, něco až do této doby skrytého, něco, co nikdo (ani já) neočekával, čemu se diví... (k čemu také lze můj produkt použít). Budu tedy poslouchat, o čem lidé mluví, a přidám se k jejich konverzaci.




• Ne „a“

  Námět k hovoru musí být snadno přenosný, musí se snadno vyprávět, šířit. Žádné seznamy myšlenek, vlastností či důvodů, žádných deset výtězných výhod „top ten“ (žádné „a“), ty si nikdo nebude pamatovat. Když budu hledat námět k hovoru, zkusím si doplnit například následující věty:

  • Mohla bys zkusit ....., je to .....
  • Věříš, že .....je (umí) .....?
  • Neznám nic lepšího než ...... na (pro) .....
  Nikdo si nezapamatuje „výtahový námět,“ který budu lidem vyprávět celou cestu při jízdě výtahem do dvacátého patra.

Aby o mně lidé mluvili, 4. díl (Reklama je daň z nudy)

Reklama, utrácení za inzeráty v tisku je daň z nudy. Když lidi svými produkty nudím, musím utrácet za reklamu. Byznys je nudný a reklama drahá, neúčinná, když prodávám to samé, jako kdokoliv jiný. Nudná firma, nudné zboží, nudné služby, nudná reklama.

Když chci, aby si mě lidé všimli, abych byl hoden jejich pozornosti, aby jim stálo za to, o mně utrousit slovo svým známým, musím udělat něco zajímavého, pozoruhodného. Cokoliv! Musím lidem poskytnout téma hovoru. Jak najít skvělé téma k hovoru? O tom příště.

Aby o mně lidé mluvili, 3. díl

Co je a co není ústní marketing? Snad to bude jasnější, když porovnám tři současné módní pojmy, kterými se nás dnes snaží kdekdo oslňovat: Word-of-Mouth, Buzz a Viral. Následujících definice jsem volně zformuloval podle Dave Baltera.

1. Word of Mouth (ústní) marketing: To je "jedna paní povídala" marketing, nejmocnější médium na planetě. Lidé si skutečně sdělují svoje názory a jsou advokáty Vaší značky. Klíčem k úspěšnému ústnímu marketingu je poctivost, upřímnost, přirozenost, opravdovost. Na to si nelze najmou žádnou agenturu na světě. Nemůžete ovlivnit, co si lidé o Vás budou povídat, ale můžete s nimi vstoupit do vztahu, přidat se ke konverzaci, která už běží.


2. Buzz marketing: Jeho podstatou je být co největší, nejhlasitější, nejlepší, nejpřekvapivější, ohromující, nepřekonatelný, neuvěřitelný. Je to událost, aktivita. Poskytne lidem pěknou dávku vzrušení, a navrch údaje o produktu. Hodně povyku a rámusu má má zakrýt či zamlžit Vaše marketingové úsilí. Na Buzz kampaň si najměte event-marketingovou agenturu. Někdy to funguje a někdy zase ne. Možná že si lidé zapamatují, že existuje Vaše značka. Nejspíše však nebudou se svými známými diskutovat o Vašich produktech, o výhodách.


3. Viral marketing: To je pokus rozšířit zprávu rychle a s exponenciálním růstem mezi lidi. Nejčastěji se taková zpráva šíří e-mailem, někdy má v příloze například video, fotky, animace, prezentace. Lidé ji přeposílají svým známým. Někdy to má povahu ústního marketingu, je to opravdové, šíří to Vaši převědčení příznivci. Ti však nemohou vědět, zda další a další příjemci takové zprávy ji vůbec chtějí. Často se taková zpráva stane nechutným a obtěžujícím spamem.

Aby o mně lidé mluvili, 2. díl

Jak to zařídit, aby o mně lidé mluvili, a tak dělali můj marketing za mě, zadarmo. Na toto téma vyšlo v posledních dvaceti letech nespočet knih. Jejich autoři pro takové marketingové procesy vymysleli různé názvy: Ideavirus, Word of Mouth Marketing... Zkuste tyto názvy zadat do vyhledávačů, a najdete asi milion webových stránek. Marketingové agentury si tato slova dávají do svých názvů a značek. Já osobně pochybuji, zda je to práce pro agentury.

Já těmto postupům budu říkat Ústní marketing, a v tomto seriálu článků se pokusím shrnout jeho podstatu a zásady, přispěji vlastním ověřováním v praxi a na závěr shrnu použitou literaturu a zdroje. Co je Ústní marketing?

Ústní marketing:

• Dává lidem důvod, aby vyprávěli jiným lidem příběhy o Vás a o Vašich produktech


• Ulehčuje lidem šíření těchto příběhů


• Dělá obchodníka poctivějšího, čestnějšího, opravdového, Best of Fair (Nejlepšího z veletrhu)


• Pečuje vynikajícím způsobem o zákazníky, a oni za obchodníka dělají sami jeho marketing, zdarma


• Dělá obchodníka pozoruhodným, zajímavým


• Přináší zákazníkům neočekávané věci, příjemná překvapení

Aby o mně lidé mluvili, 1. díl

To je nejlevnější reklama. Zákazníci o mně budou sami říkat dalším lidem. Lidé rádi mluví, sdělují svoje mínění o druhých lidech, o věcech a o událostech. Jak to ale udělat, aby o mně mluvili? Zde jsou tři důvody (podle Andy Sernovitze), motivace, aby o mně lidé mluvili:

1. Produkty

   To je o MNĚ: o obchodníkovi a jeho zboží či službách.

   • Lidé mě milují (a moje produkty také).
   • Lidé mě nesnáší, nenávidí.
   • Lidem jsem něco dal, a stojí jim za to, o tom mluvit.
   • Lidem jsem usnadnil, aby o mně mohli mluvit.

2. Dobrý pocit

   To je o LIDECH: o vypravěčích.

   • Lidé mají pocit, že jsou chytří (chci vypadat chytře, vím o produktu vše).
   • Lidé se cítí být důležití (miluji, když jsem tázán, chci dostat zvláštní status, informace).
   • Lidé chtějí pomoci druhým (nenaleťte na jiné šmejdy, tento výrobek je spolehlivý).
   • Lidé se chtějí realizovat, projevit sami sebe (chci mluvit o produktech, které miluji).

3. Pocit sounáležitosti

   To je o NÁS: o skupině nadšenců.

   • Lidé jsou rodina, součást mojí značky.
   • Lidé jsou součástí týmu.
   • Lidé jsou zasvěcenci, interní pracovníci, členové organizace.

Jak pojmenovat zboží

(Výrobek, knihu, www stránky, blog, krabici s ovesnými vločkami atd.) Jak pojmenovat to, co chci úspěšně prodávat? Pojmenování zboží je zkratkou příběhu o něm. Pojmenování posune význam výrobku tam, kam zákazník chce – na to už nemáte žádný vliv. Zde jsou tři metody:

1) Vyberu název, který je co nejvýstižnějším popisem mého zboží. Například: „Kniha o pěti metodách, jak vychovat nebojácné dítě“ nebo „Rekonstrukce bytového jádra za 4 hodiny.“ Takové názvy milují internetové vyhledávače, třeba Google, a tak se lidem přímo zobrazí odkaz k Vašemu zboží.

2) Vyberu chytrý název, který přinutí čtenáře, aby si přečetl podtitulek nebo pár řádků návodu k použití. Například: „Přípojka k velkým penězům“ nebo „Urychlovač hojení.“

3) Poslednímu způsobu dávám přednost. Vyberu název, který chci, aby byl „zapsán“ do slovníků, jako nové slovo, pojem. Měl by to být název, o kterém by lidé hovořili a šířili tak evangelium (dobrou zprávu) o vašem zboží sami dál. Vždy to nefunguje, ale když se to podaří a název se uchytí a stane se pojmem, budu šťastný i když nic neprodám. Zboží pak rozdám zdarma, jako poděkování zákazníkům.