Následujte mě na Twitteru
Staňme se přáteli na Facebooku
Sledujte mě na FriedFeedu
Přidejte si mě do své sítě na Delicious
Můj LinkedIn profil
Posted via email from Vlad Hrouda Marketing – lifestream v češtině (in Czech)
Seth Godin napsal před deseti lety knihu Permission Marketing (Svolený marketing). Většina textu je aktuální i dnes. Zde je český překlad deváté kapitoly (přeložil Vlad Hrouda):
Pokud jste poslední tři roky nežili pod převislou skálou, slyšeli jste, jak jeden vědátor za druhým prohlašuje, že internet navždy změní svět. Přesto většině obchodníků není vůbec jasné, čeho se ten povyk týká. Má snad tou změnou být Jennicam, spam, internetové besedy o ještěrkách nebo fotografie Teri Hatcherové ke stáhnutí (populární herečka z nedávného televizního seriálu, která ztvárnila Lois Laneovou)?
Jeff Bezos je na dobré cestě stát se miliardářem. A to je jen majitelem pouhého internetového knihkupectví Amazon.com, které má dnes vyšší tržní hodnotu než Barnes & Noble a Borders Books dohromady.
Internetový portál Yahoo! má větší tržní hodnotu než společnost New York Times Corporation, která vlastní noviny a časopisy po celé zemi. Děje se opravdu něco, nebo to jsou jen výjimky, které se už nikdy nebudou opakovat?
Opravdu se něco velkého děje. Jak jste ale mohli v předešlé kapitole vidět, neděje se to, co se někteří odborníci domnívají. Internet je největším sdělovacím prostředkem přímého (direct) marketingu, jaký byl kdy vynalezen. Internet není televize.
Zde máte šest největších přínosů a výhod, které internet nabízí obchodníkům, kteří používají přímý (direct) marketing:
Podívejme se na internet očima svoleného marketingu, a pokusme se porozumět, proč internet (tento nový sdělovací prostředek) doručuje sdělení na základě příslibu svolení.
Každá kampaň svoleného marketingu má pět jednoduchých kroků. Zde je, jak tyto kroky souvisejí s internetem:
Na internetu mohou obchodníci použít bannery (reklamní proužky), aby zákazníky jemně a laskavě přerušili v tom, co dělají a na co myslí, a nabídli jim příležitost, aby se přihlásili do programu svoleného marketingu. V celé marketingové kampani to jsou jediné výdaje za sdělovací prostředky (média).
Ano, „svolení obchodníci“ používají bannery (reklamní proužky). Jsou ale jediní, kteří dokážou využít toto médium účinně. Použít bannery je skvělý a levný způsob, jak z velkého množství lidí získat chvilkovou pozornost jednotlivců a případné přihlášky do programu svoleného marketingu.
Když se zákazník přihlásí do programu svoleného marketingu, obchodník použije e-mail, aby mu připomenul, že se má vrátit na internetovou stránku. Z toho, co se dá na internetu používat, je e-mail absolutní jedničkou. Více než 80 % uživatelů uvádí, že e-mail je hlavním důvodem, proč používají internet.
V e-mailové schránce je hustý provoz. Vítané zprávy proto získávají hodně pozornosti, a na hodně z nich se odpoví. Obchodníci použijí e-mail, aby seznamovali zákazníky s výhodami svých produktů. Nejlepší ze všeho je, že obchodníci se mohou o zákaznících mnoho dovědět, a tak udělat svá sdělení ještě více přizpůsobená zákazníkům.
Výměna sdělení přes internet nic nestojí. Tento, internetu vlastní, obousměrný rozhovor umožňuje obchodníkům zjistit, zda zákazník skutečně dává pozor. Zákazníci dostávají povzbuzující odpovědi, a tak je snadné zjistit, kdo je s kampaní spokojen. Ještě snadnější je zvyšovat zákazníkům odměny, a tímto způsobem udržovat jejich zájem.
Reklamní kampaň hromadného marketingu musí být pro každého diváka stejná. Když ale použijeme sílu počítačů, můžeme sdělení přizpůsobit každému jednotlivci. Tak můžeme mít obojí, jak přímé odměny zákazníkům, abychom je povzbudili k účasti v programu, tak odměny za příchozí zprávy od zákazníků, které zákazníky povzbudí, aby pokračovali a dávali nám ještě více a vyšší úroveň svolení. Někteří lidé potřebují více odměn, aby zůstali aktivní. Tito lidé odměny dostanou, aniž by to narušilo celý systém.
Jakou hodnotu má seznam stoprocentně věrných zákazníků, kteří vám udělili svolení? Seznam stovek tisíc nebo milionů lidí s jejich osobními údaji, kteří chtějí a očekávají, že od vás uslyší osobní a důležité zprávy, které souvisejí s nákupem? V mnoha případech to může být nejcennější majetek podniku.
Se svolením získává kampaň obrovský prvek opakování. Toto opakování se promění ve velkolepý přínos pro obchodníka.
Představte si že Pizza Hut pošlou každému věrnému zákazníkovi, který má děti, e-mail s nabídkou limonády k jídlu zdarma, ale jen zítra, a jen v nejbližší restauraci. A jen tak mimochodem tam bude šašek a malování obličeje.
Kdyby Pizza Hut mohli tímto způsobem kontaktovat dva miliony lidí po celé zemi, kolik by na tom vydělali? Je to účinnější, než utratit milion dolarů za televizní reklamu? Samozřejmě že ano. Vynásobte si to padesáti nebo sto zprávami za rok, a uvidíte sílu tohoto sdělovacího prostředku.
Ještě lepší bude, když zpráva pro dva miliony lidí nebude pro každého stejná, ale bude přizpůsobená podle minulých nákupů, místa bydliště, velikosti rodiny a tak dále. Nebude počet odpovědí dokonce vyšší?
A nejlepší nakonec. Když budete o tuto výhodu řádně pečovat, neopotřebuje se. Ani trochu. Časem se naopak posílí a prohloubí.
Pozor! První krok, než se zákazník do programu přihlásí, je lstivý, drahý a pomalý. Proto se mnozí obchodníci rozhodnou tento krok přeskočit, a pronajmou si nebo koupí e-mailové adresy. To je z několika důvodů velmi špatný nápad. Snad nejvíce zřejmé (a nejvíce nebezpečné) je, že posílání nevyžádaných reklamních e-mailů je spam. Takový postup váš obchod doslova zničí.
Za sto dolarů si obchodník sebevrah může koupit asi šest milionů e-mailových adres, a na tyto adresy rozeslat nabídky. Každý e-mail zabere jednu stránku s nabídkou jakéhokoliv zboží nebo služby, jaké si jen můžete představit. Ale jen mistři podvodu nebo neinformovaní obchodníci se mohou spoléhat na posílání milionů e-mailů cizím lidem. Každý, kdo to zkusil, skončil neúspěchem. Na nucený odpočinek nakonec museli odejít i dva nejvíce nechvalně známí spameři všech dob, právníci z loterie zelených karet a chlapec z Cyberproduction. (Nemohu je dokonce ani poctít tím, že bych zde uvedl jejich jména.)
Spam je jako drobná krádež v obchodě. Příjemce nevyžádaného e-mailu to stojí jen několik vteřin času, než e-mail otevře a vymaže. Představuje to krádež malého množství velmi cenného majetku, času. Obhájci spamu poukazují na to, že to nikoho nezruinuje. To ale není podstatné. Nemají pravdu v tom, že jedna drobná krádež obchodní dům nezruinuje. Kdyby to udělal každý, obchodní dům by zkrachoval.
Mýlí se i ti odesílatelé nevyžádaných e-mailů, kteří tvrdí, že zákazníci mají možnost se od přijímání takových zpráv odhlásit. Obchodní dům se nemůže odhlásit od drobných krádeží. Zloději nemohou čekat, až je někdo chytí, a potom souhlasit s tím, že toho nechají. Odesílatelé nevyžádaných e-mailů jsou v úplně stejné situaci.
Zákazníci se budou bránit. Mohou vás bojkotovat, zapisovat na černé listiny, přecpávat vaši e-mailovou schránku, po svém poskytovateli internetu požadovat, aby vás zablokoval, nebo vás mohou pomlouvat u stovek a tisíců zákazníků (po internetu se pomluvy šíří rychle). Způsobí vám obrovské škody na vaší obchodní značce a dobré pověsti. Pamatujte si, že seznam adres, který jste získali bez zřetelného svolení, je téměř nemožné proměnit v zisk. Když se vrátíte k přerušování neznámých lidí v tom co právě dělají a na co myslí, je velmi nepravděpodobné, že se vám podaří s nimi navázat rozhovor.
Zákon svolení je prostý: Aby váš seznam adres měl nejvyšší hodnotu, musíte zdůraznit jedinečnost, očekávání a otevřenost.
Seznam adres bude tím cennější, čím více jedinečné bude vaše publikum, čím více očekávané budou vaše zprávy a čím jasnější, zřetelnější a otevřenější bude přihlášení do vašeho marketingového programu (svolení).
Každá komerční internetová stránka by měla být sestavena tak, aby plnila jediný účel. Měla by být stoprocentně zaměřena na to, aby se neznámí lidé přihlásili do vašeho marketingového programu a dali vám svolení, že s nimi můžete obchodovat.
To je vše. Nemusí být ani významná, ani přepychová nebo složitá či drahá. Místo toho by tento hlavní vchod k vašemu obchodu měl být posedlý získáváním svolení.
Když se na internet podíváte z této perspektivy, mnoho věcí se vyjasní. Můžete například přesně vypočítat, kolik stojí získání jednoho svolení. Vzorec zní:
Dostanete cenu za přivedení jednoho návštěvníka jedenkrát na svoji internetovou stránku. Toto číslo si vynásobte procentem lidí, kteří vám poskytli svou e-mailovou adresu a dali vám svolení, že s nimi můžete obchodovat. (Pamatujte si, že čím je přihláška jednoznačnější, tím je svolení cennější. Podvádět lidi, aby vám dali svou e-mailovou adresu, je ztrátou času.)
Nyní znáte cenu za získání svolení. Tuto cenu musíte porovnat s celoživotní hodnotou tohoto svolení, a tak určit, zda se tato investice vyplatí.
Představte si například, že zavádíte vydávání klubového měsíčníku. Výpočet by mohl vypadat následovně:
Když se časem polovina lidí, s kterými vedete rozhovor, stane vašimi zákazníky, stálo vás získání jednoho zákazníka 12 dolarů. Když bude celoživotní hodnota jednoho zákazníka 100 dolarů, tak jste za vodou.
Ještě lepších výsledků dosáhnete, když prodáváte široký sortiment zboží, nebo když jsou vaše produkty drahé či složité. Kolik zaplatí Clinique nebo Hewlett-Packard nebo Hyundai za to, než seznámí každého dalšího zákazníka se svými novými produkty? HP by mohli utratit mezi jedním stem a jedním tisícem dolarů za to, že seznámí odborníka na výpočetní techniku s novou pracovní stanicí. Clinique utratí obrovské částky za školení a platy prodejního personálu dříve, než si tento personál poprvé sedne před zákazníka, aby ho seznámil s novým prostředkem na čistění pleti.
Automobilku to stojí téměř sto dolarů, než přiměje jednoho zákazníka k návštěvě autosalonu. Při použití svoleného marketingu by mohli za pět dolarů začít rozhovor se zákazníkem, a potom týdny či měsíce využívat jeho čas a seznamovat ho s produkty, a dávat mu pobídky, aby navštívil autosalon.
Při podrobném rozvrhování postupu vaší marketingové kampaně, ve které se lidé mají přihlásit a udělit svolení, je nutné pečlivě zvažovat náklady na reklamu ve sdělovacích prostředcích. Za pozornost zákazníků platíte teď, ale dostanete ji až později.
Když nebudete hned při prvním ovlivňování zákazníka požadovat, aby nakoupil, můžete očekávat mnohem více odpovědí, než kolik byste jich dostali při použití tradičního přímého (direct) marketingu. Počet přihlášek a získaných svolení se bude zvyšovat, když budete pečlivě testovat a přizpůsobovat vybrané sdělovací prostředky, používané bannery a celý marketingový proces. Ve firmě Yoyodyne jsme testováním u některých reklam zvýšili počet odpovědí ze 3 % až na 40 %.
Pokud ovšem používáte jiná média, můžete to ještě ohromně vylepšit, když k tomu přidáte vlastnost, která zvýší pracovní dovednosti zákazníků a umožní jim být soběstačnější. Každou reklamu můžete například doplnit e-mailovou adresou s poznámkou: „O více údajů si napište na info@ford.com.“
V minulé generaci nikdo nedával do reklamy bezplatné telefonní číslo 800. Dnes byste byli blázni, kdybyste to neudělali. E-mailová adresa je dokonce ještě lepší. Kupuje vám svolení a dopředu vás to nic nestojí.
Když chcete od lidí získat svolení, nevyplatí se je podvádět. Chcete přece vést vzájemně prospěšný rozhovor. Čím lépe řeknete lidem, co mohou očekávat, tím lépe můžete jejich očekávání vyplnit. A význam to bude mít, až budete jejich očekávání zvyšovat.
Použít drobné písmo zde není na místě. Ohniskem reklamy nebo kampaně by mělo být svolení, o které žádáte. Internetové knihkupectví Amazon.com například docela dobře používá e-mail, aby připomenuli lidem, že se mají vrátit, a koupit si další knihy (to je součástí podmínek, za kterých se přihlašujete, a většina zákazníků zprávy očekává a těší se na ně).
Je svůdné automaticky zvyšovat úroveň svolení. Je lákavé tato svolení pronajímat, prodávat nebo s nimi obchodovat. Již dříve jsem ale uvedl, že to obvykle selže, a výrazně to selhává na internetu.
Existuje několik organizací, které podnikům usnadňují vztahy se zákazníky, týkající se zachování soukromí při obchodování na internetu. (Když přes internet poskytujete svolení, vzdáváte se jisté části soukromí.) Zmíněné organizace stanovují a hodnotí zachování a ochranu soukromí tak, že posuzují určitou úroveň kvality a služeb při obchodování na internetu. Dělají to stejným způsobem, jako Standard & Poor's hodnotí cenné papíry, a Consumer Reports hodnotí spotřební zboží.
TRUSTe (http://www.truste.org) se zaručují za zachování soukromí, a tak podporují důvěru v internet. Zhodnotí vaše internetové stránky, a pokud splníte jejich požadavky, můžete si na stránky umístit jejich logo. Aby zajistili zákazníkům ochranu soukromí, chtějí vědět:
Direct Marketing Association (asociace přímého marketingu) se také pokouší zaujmout přední místo v diskuzi o zachování soukromí, uveřejnila vzorové pokyny, a žádá své členy, aby se jimi řídili.
Pamatujte si, že ohrožování soukromí je hlavním důvodem, proč zákazníci nenakupují na internetu a proč se na internetu nepřihlašují do reklamních a marketingových programů. Uživatel internetu samozřejmě ví, že nemá žádné soukromí. Ví, že to může skončit katastrofou. Ví, že ve špatných rukou mohou být zneužity i pouhé zlomky osobních údajů.
Dodržování slibů a jasných a zřetelných dohod, to je tajemství dlouhodobého úspěchu ve svoleném marketingu.
Don Peppers a Martha Rogersová vymysleli skvělou ochranu soukromí. Každý obchodník, který dělá kampaně individuálního (one-to-one) nebo svoleného marketingu, by měl nejen respektovat soukromí, ale měl by být soukromím přímo posedlý. Když se o osobní údaje s někým podělíte, jejich hodnota se sníží. Obchodníci zvýší svůj majetek, když budou o soukromí pečovat.
Den má přibližně 10 000 vteřin. Když máte ve svém seznamu 10 000 lidí, a počítač každou vteřinu odešle jednu zprávu, tak jste počítač využili naplno.
Horší ale bude, když se jedno procento lidí z vašeho seznamu bude chtít spojit s živým člověkem. Při půl milionu lidí ve vašem seznamu to povede k pěti tisíci dotazům na vaše zákaznické oddělení denně.
Růst příjmů poskytovatele internetu AOL je omezován jedním velkým břemenem. Jedna třetina jejich zaměstnanců pracuje v oddělení, kde odpovídá na dotazy zákazníků. Takové plýtvání! AOL za to utratí nejen celé jmění, ale kvalita péče o zákazníky není vůbec tak dobrá, jaká by byla, kdyby to zautomatizovali.
Při přípravě kampaně svoleného marketingu na internetu je životně důležité správně nastavit očekávání zákazníků. Když zákazníci očekávají, že bude okamžitě na dosah živý člověk, který bude odpovídat na jejich dotazy, měli byste být připraveni jim odpovídat.
V začátcích firmy Yoyodyne jsme zjistili, že bychom na každých deset tisíc lidí z našeho seznamu potřebovali jednoho zaměstnance na plný úvazek do oddělení služeb zákazníků. Hned mi bylo jasné, že by nás to zruinovalo. Tak jsme přehodnotili, jaká očekávání zákazníků bychom měli plnit, a vybudovali jsme důmyslné automatizované řešení.
Dnes máme v databázi miliony lidí, ale dosud jsme nepotřebovali jediného člověka na plný úvazek do oddělení služeb zákazníkům. Z našeho systému jsme úspěšně odstranili potřebu většího osobního kontaktu.
Znamená to, že by to tak mohl udělat každý obchodník? Ne, vůbec ne. Musíte si ale vaše zákazníky rozdělit do skupin, a zajistit, aby lidé, kteří potřebují péči živého člověka, tuto péči opravdu dostali. Když už je živý člověk opravdu potřeba, potom by mělo být pro zákazníky velmi snadné se s ním spojit a mluvit s ním, aby se na něj obraceli stále znovu a žádali o stále více odpovědí.
Mezi uživateli internetu je dvakrát tolik lidí s vysokoškolským vzděláním, než je celostátní průměr. To jsou lidé, kteří jsou zvyklí, že mají vždy pravdu, že rozumí tomu, jak věci fungují, a že věci obvykle rychle ovládají.
Představte si to zklamání těchto nadprůměrných vzdělanců, když se setkají s internetem. Jejich počítače se hroutí. Stránky jsou pomalé. Dostávají hlášení o závažných chybách, o chybách javascriptu a hlášení o chybách prohlížeče. Chybí jim zásuvné moduly. Zdá se, že internet lidem při každé příležitosti připomíná, jak jsou hloupí.
To je samozřejmě obrovská příležitost. Když dokážete sestavit jednoduché nástroje, které fungují, lidé se při jejich používání budou cítit chytří. Zákazníci se k vám nahrnou a zůstanou vám věrní.
Nikdy nevytvářejte nic, s čím by se snadno nepracovalo na 14,4 modemu nebo přes AOL nebo se starým prohlížečem.
Proč je e-mail tak zázračnou aplikací? Protože je jednoduchý a dělá přesně to, co od něj lidé očekávají. Vaše kampaň svoleného marketingu by měla fungovat úplně stejně.“
Za fotografii děkuji (photo credit) notsogoodphotography
Následujte mě na Twitteru
Staňme se přáteli na Facebooku
Sledujte mě na FriedFeedu
Přidejte si mě do své sítě na Delicious
Můj LinkedIn profil
Seth Godin napsal před deseti lety knihu Permission Marketing (Svolený marketing). Většina textu je aktuální i dnes. Zde je český překlad osmé kapitoly (přeložil Vlad Hrouda):
„Jak je internet chybně používán jako rozšíření sdělovacích prostředků.
Když se nováček zběžně podívá na hromady knih, které byly napsány o marketingu na internetu, získá mylný dojem, že by s internetem měl zacházet jako se sdělovacím prostředkem, a tímto způsobem výhodně uvádět produkty na trh. Autoři těchto knih se domnívají, že k úspěšnému budování obchodních značek a k následujícím konečným prodejům postačí, když na internetu spustí reklamy, získají pro ně diváky, a divákům budou nabízet své produkty.
Promiňte mi následující dlouhé, bolestné a žalostné vyprávění plné smutku, zklamání a nářku. Je ale potřebné, protože opravuje hluboce zakořeněné přesvědčení mnoha novinářů a veteránů z praxe. Dnešním představám o internetu je důležité dát řádný výprask. Dnešní pohled na internet vede ke ztrátám miliard dolarů. A ještě horší je, že v důsledku těchto ztrát mnoho obchodníků pochybuje o síle internetu jako marketingového nástroje.
Starý způsob přemýšlení o marketingu je podporován názorem, že internet je úplně stejný sdělovací prostředek jako televize. Internet ale tímto způsobem prostě nefunguje.
Internet není vesmírem s milionem vysílacích kanálů, který bude brzy naplněn ohromným množstvím zábavných pořadů, osobností a filmů na požádání. Zdá se, že kdykoliv se objevilo nějaké nové médium, všichni si přáli, aby bylo jako televize. Když byly v roce 1970 představeny videohry, všichni se předháněli, aby hry vypadaly jako televize. V roce 1980 se objevily první počítačové hry a vzdělávací software. Cílem všech bylo zvítězit nad dětským televizním programem Sesame Street. V dalším desetiletí byly představeny disky CD-ROM. Za úspěšné byly považovány podniky, které investovaly do pohybu a zvuku, aby mohly nabízet stejný zážitek, jaký nabízí film.
Proč se všichni předhánějí, aby napodobili televizi? Ze dvou velmi dobrých důvodů. Za prvé, každý Američan věří, že se narodil se dvěma nezadatelnými právy: být zvolen prezidentem Spojených států a zamířit přímo do většího hollywoodského filmu. Být prezidentem není zase tak velká zábava, proto by každý chtěl být v zábavním průmyslu.
Práce v zábavním průmyslu je ale velmi kruté zaměstnání. Jen velmi málo lidí je slavných a užívá si všechnu tu veselou zábavu. Navíc jsou ve velmi nejistém postavení. Někteří tomu říkají vysoká škola peněz.
Druhým důvodem je, že americký Federální komunikační úřad a později kabelové společnosti vždy hrozně omezovali počet vysílacích kanálů, který byl k dispozici televizním producentům. Na začátku byly tři vysílací sítě. Dnes je na trhu ve skutečnosti jen deset významných hráčů. Ti většinou ovládají jen třicet až čtyřiceti dostupných vysílacích kanálů.
Tento uměle omezovaný počet vysílacích kanálů dramaticky zvyšuje nároky na programy. A to znamená, že si televizní sítě mohou účtovat značné příplatky za to, že fungují jako zprostředkovatelé mezi diváky a zadavateli reklamy. To je oligopol (trh s nedostatkem hráčů), který je do budoucna jedinečně výnosný.
Americká podniková sféra je plná ředitelů, kteří nesmírně touží začít tvořit programy pro televizní sítě. Ředitelé vidí, jaký vliv má televize na život v Americe. Vidí také, kolik peněz může úspěšná televizní síť vydělat. Tím chci říci, že dokonce i předpověď počasí vydělává spoustu peněz! Ředitelé jsou posedlí utrácením podnikových peněz, jen aby vytvořili nějakou veselou zábavu.
Spoustu významných vysílacích společností žene kupředu představa světa, ve kterém je pět set (nebo pět milionů) vysílacích kanálů. Vidí, že vybudování každé další a další vysílací sítě stojí výrazně méně peněz. Jsou však slepí, že nevidí, jak přidávání dalších a dalších kanálů snižuje hodnotu vysílacích kanálů téměř k nule.
Podívejme se zběžně na čísla, abychom poznali, jak hrozně to doopravdy vypadá. Hlavních televizních sítí je deset. Každou noc se na ně dívá asi dvě stě milionů diváků. Na jednu síť se tedy dívá průměrně dvacet milionů lidí. To je šíleně ziskový obchodní model. Pokud máte dvacet milionů diváků, tak se náklady na zasažení každého dalšího diváka blíží k nule, nestojí prakticky vůbec nic.
Na začátku této knihy jsem uvedl, že dnes jsou v provozu asi dva miliony podnikových internetových stránek (v březnu 2008 Universal McCann publikoval zprávu, že celosvětově bylo vytvořeno 184 milionů blogů, které čte 346 milonů čtenářů – poznámka překladatele). Podniky utratí asi jednu miliardu dolarů za jejich budování a údržbu. Když se vydaří den, tak po internetu brouzdá nanejvýš padesát milionů lidí (na konci roku 2008 měl internet jednu miliardu unikátních návštěvníků – poznámka překladatele). To je průměrně dvacet pět lidí na jednu stránku za den. To je jako kdybyste měli osm milionů vysílacích sítí místo deseti.
V minulém roce jsme byli svědky obrovských ztrát, jaké utrpěli CNet, Sportsline a jiné internetové stránky plněné obsahem. Spot, který byl před osmnácti měsíci považován za nejskvělejší internetovou stránku, je dnes v konkurzu. Internetové, na zisk zaměřené zábavní stránky jsou naplňovány profesionálními fotografiemi a působivými dokumenty. Pracují pro ně zpravodajské týmy. Jsou podporovány velkými investicemi do reklamy. Přesto nejsou schopny přilákat ani tolik publika, aby pokryly alespoň režijní náklady. Jakou šanci má ve srovnání s nimi váš podnik? Když už nakonec někoho přesvědčíte, aby vaši internetovou stránku navštívil, jaká je naděje, že ho přesvědčíte, aby se tam ještě někdy vrátil?
Tato oblast je spoutaná množstvím různých zájmů. Většina reklamních agentur například chce a potřebuje, aby internet byl sdělovacím prostředkem, a ne přímým médiem. Když agentury zjistily, že jejich tradiční činnost je ohrožena, většinou založily internetová oddělení. Tato oddělení jsou téměř bez výjimky založena na stejném modelu jako televize. Jejich tvůrčí oddělení jsou plná tvrdohlavých 25letých mladíků v černém, kteří chrlí do světa skvělé internetové stránky. Jejich mediální oddělení si hledí nakupování reklamního prostoru.
Dodavatelé technologií potřebují, aby stále rostla poptávka po větším a silnějším prskání a syčení (skvělém obsahu internetových stránek). Intel má celé oddělení, které financuje začínající podniky. Jediným cílem je vývoj revolučních produktů, které lidé nemohou spatřit, dokud si nezmodernizují své počítače.
Internet v podobě sdělovacího prostředku poskytuje obživu dodavatelům obsahu, autorům textů, výtvarníkům a hudebníkům. CNet, ZDNet, Pathfinder a desítky dalších internetových stránek zaměstnávají tisíce tvůrců s dobrými úmysly, kteří se soustřeďují na tvorbu obsahu. Nedělají to proto, že by se to tak dělat mělo, ale proto, že to umožňuje technologie internetu.
Vrcholem všeho je více než 250 000 neaktuálních stránek na webu ZDNet. Každý den přitom přidávají 500 nových stránek. Průměrný návštěvník si přitom prohlédne neuvěřitelné množství, čtyři stránky. ZDNet potřebuje spíše vyřešit, jak přimět lidi k návštěvě svých stávajících stránek, než investovat do nových.
Konečně, lidé, kteří si opatřují nejžhavější technologické novinky mezi prvními, lidé se signálními přístroji, osobními digitálními asistenty, rychlými modemy a počítači jsou posedlí touhou spatřit na svých počítačích ještě pokročilejší vymoženosti. Před několika lety byla na internetu nejpopulárnější stránka Bena a Jerryho. Proč? Když jste poklepali na krávu, tak zabučela. Po týdnu tato senzace pochopitelně zastarala a návštěvníci odešli jinam.
Marketingová strategie, která je založena na chvilkové technologii, vyžaduje značnou odvahu. Je malá naděje, že taková strategie bude úspěšná, a vyhlídky na získání prospěchu jsou téměř mizivé. Levi's měli jeden čas nejskvělejší firemní internetovou stránku široko daleko. Měla vysokou návštěvnost, ale nikdo neví, zda to vedlo k nákupu jediných džín. Když poprask kolem stránky utichnul, lidé ji přestali navštěvovat a firmě to ve výsledku nepřineslo žádný prospěch.
Nové technologie rostou jako houby po dešti a je čím dál tím obtížnější získat významnou část lidí, kteří si jako první osvojují nejmodernější technologie. Hodně povyku se dělá kolem internetové stránky Jennicam. Ta umožňuje sexuálním slídičům sledovat, jak 21letá dívka dovádí ve své ložnici, nebo spíše sledovat prázdnou potemělou místnost v době, kdy je dívka v práci. Ručím za to, že v době, kdy tato kniha vyjde, Jennicam už nebude třetí nejvíce navštěvovanou stránkou na internetu, pokud bude ještě vůbec existovat.
Obrovská nejistota některých obchodníků, zvláště ve velkých podnicích, vedla k překotnému budování internetových stránek, které měly prodávat produkty. Obchodníkům se zdálo, že je to relativně levné (sto tisíc dolarů z jednoho milionu dolarů, které celkem utratili za reklamu), a že je to skvělý způsob jak získat náskok před konkurencí. Předseda přednesl na schůzi představenstva řeč o výhodách nových technologií, a obchodníci získali potřebný čas, aby mohli nově definovat své zákazníky.
Když K-Tel oznámili, že se chystají vstoupit na internet, hodnota jejich akcií se ztrojnásobila. Mezi obchodníky a investory to hrozně vře, a mnoho podniků se z toho snaží vyždímat co nejvíce.
Cena za takovou hru je značná. Kromě plýtvání časem, penězi a energií, to odvádí pozornost od skutečných výhod internetu. Je smutné, když se velké podniky jednou spálí, a vzdají se internetu. Na jejich místo nastoupí zcela jistě nová generace malých firem, které mají dost odvahy, aby internet užívali jaksepatří.
Obchodníci udělali chybu, když na začátku neprovedli několik rozborů. Chcete-li mít před vstupem na internet promyšlenou strategii, musíte si odpovědět na následující otázky:
- Co se pokoušíme uskutečnit?
- Dá se to měřit?
- Kolik bude stát, aby naši internetovou stránku jeden zákazník jedenkrát navštívil?
- Kolik bude stát, aby se tam zákazník znovu vrátil?
- Když to bude fungovat, půjde to měnit?
Nejpopulárnější báchorky o marketingu na internetu
1. Provoz (hity!) je nejlepší způsob jak měřit internetovou stránku
Hity byly řadu let nejsnadnějším způsobem jak měřit provoz. Hit není ničím jiným, než požadavkem (zazvoněním) na váš webový server. Jedna stránka může být odpovědná za jeden hit nebo také za dvacet. Daleko horší je, že pomocí hitů nelze změřit prodej, tržní podíl nebo budování obchodní značky. Provoz na vaší internetové stránce vás stojí čas a peníze. Tyto peníze byste měli utratit (a utrácení měřit) stejně moudře jako jakékoliv jiné marketingové výdaje.
2. Když stránky naplníte skvělým obsahem, lidé se budou stále vracet
Co vznikne, když zkřížíte osobu trpící nespavostí s člověkem, který se není schopen učit, a s nevěřícím? Vznikne někdo, kdo celou noc nespí a trápí se, zda opravdu není ničema.
Napoprvé to zní pěkně legračně.
Podruhé se tomu ani nezasmějete. Představte si, že skupině lidí vyprávíte vtip. Potom je pozvete znovu nazítří, aby si vyslechli ten stejný vtip. Moc jich nepřijde. Aby byla internetová stránka úspěšná, musí nabízet novinky (a to je drahé) nebo údaje, které jsou opravdu přizpůsobené každému zákazníkovi (jako netradiční sledovací systém Federal Expresu, který vám řekne, kde se v každém okamžiku právě nachází váš balík). Touha po vytváření nejčerstvějších skvělých novinek pohřbila již mnoho obchodníků na internetu.
Cena za vytváření nejnovějšího a skvělého obsahu, který nějak souvisí s vaším obchodem, je obrovská. Lidé si navíc mohou vybrat z více než 1,8 milionu reklamních internetových stránek. Můžete si být skutečně jisti, že vaši stránku si nevyberou.
Pamatujte si, že lidé se nevrátí, pokud se jim nepřipomenete. Představte si časopis, který se spoléhá jen na prodej v novinových stáncích a nemá žádné předplatitele. Tradiční internetová stránka je úplně stejná. Je to internetový časopis bez pravidelných předplatitelů, bez donášky do domu, bez jakéhokoliv způsobu, jak dostat lidi zpět (k opakovanému čtení). Jednorázová anonymní návštěva je jistou cestou k nezdaru.
3. Vaše produkty se budou na internetu dobře prodávat, když dostatečně investujete do zabezpečeného serveru
Obchod se netýká technologie. Obchod se týká prodávání. Internetový obchod můžete vybudovat za pár minut s použitím těch nejlevnějších internetových služeb. Pokud se místo marketingu soustředíte na počítačové systémy, vybudujete internetový obchod, ve kterém nic neprodáte.
Chci říci, aby se z vás stali pistolníci, potřebujete víc než pistoli. Pokud se při budování internetového obchodu zaměříte na nejvyšší stupeň šifrování, skončíte ve slepé uličce. Tou opravdovou výzvou je prodávání, ne technologie.
4. Vyhledávače jsou klíčem k provozu na vaší internetové stránce
První stovka nejhledanějších slov je netisknutelná, neslušná nebo pornografická. Zbytek často vede k tisícům (nebo k desítkám tisíc) nalezených stránek. Dost překvapuje, že 50 % všech nalezených stránek jsou chyby. Vyhledávače používá obrovské množství lidí. Jedna jediná internetová stránka je ale příliš malou jehlou ve velkém stohu sena.
Váš život závisí na tom, zda vytvoříte proces, který povede k měřitelné hoře návštěvníků, a který nebude závislý na náhodných návštěvách přes vyhledávače.
5. K náskoku před konkurencí potřebujete technologie, jako je Java a Shockwave
Je důležitější co funguje, nebo co je nové? Velká většina zákazníků chce výpočetní techniku dobře ovládat, a netouží být průkopníkem. Chcete důkaz? Vyzkoušejte Yahoo! nebo GameBoy. GameBoy je sedm let stará technologie, která prodává a prodává. Vyhledávač Yahoo! je patrně nejméně výkonný ze všech, ale používá se snadno, rychle a jednoduše.
Podle Gallupova průzkumu veřejného mínění více než 85 % lidí, kteří používají internet, považuje sebe sama za chytřejší než je průměr. Přesto se tito nadbytečně vzdělaní lidé při každé návštěvě internetu cítí jako hlupáci. Chybí jim ten správný plug-in, nestáhli si ty pravé soubory, jejich modem je příliš pomalý. Vaše internetová stránka nebude úspěšná, když budete tímto způsobem z návštěvníků dělat hlupáky.
6. Internet je jako televize
Ne. Je to jen bídná náhražka televize. Ti kdo chtějí televizi, a prohlédnou si internet jako náhražku, vrátí se zpět k televizi. Bill Gates utratil více než půl miliardy dolarů, když se pokoušel vytvořit software, který by uživatele vedl k opakovaným návštěvám internetu. Všechna jeho snažení vytvořit podívanou selhala. Čím více se snažíte napodobit televizi, tím horší je výsledek.
Až budeme mít domů zavedena optická vlákna nebo kabelový internet, je pravděpodobné, že se internet a televize sloučí. Až k tomu dojde, přesto neočekávejte prudký růst volné tvorby programů. Budou miliony vysílacích kanálů. Jakýkoliv ekonomický model pro tvorbu prvotřídních programů tím bude vyloučen.
Do té doby budeme mít pomalá připojení k internetu a prakticky nekonečné množství stránek na výběr. Za těchto podmínek je v podstatě nemožné vybudovat internetový obchod, který by vypadal jako televize. Nemůže se to vyplatit.
7. Mnoho lidí surfuje po internetu
Průměrný uživatel internetu navštívil sto stránek a do záložek si jich uložil čtrnáct. Ve skutečnosti je hrozně aktivních jen několik málo lidí. Mezi nejagresivnější surfaře patří novináři. Proto je tolik článků o nejskvělejších nových věcech na internetu. Jak ale novinky zastarávají, většina internetových stránek upadá v zapomnění.
8. Když nebudete dnes experimentovat, později proděláte
Ne. Když nebudete dnes dobře experimentovat, později proděláte. Špatné pokusy přinášejí špatné údaje. Všechny experimenty mají své viditelné a skryté výdaje. Nejhorším vedlejším účinkem je, že jsme vytvořili celou generaci tvůrců obsahu a nákupčích prostoru v médiích. Tato generace tvůrců a nákupčích se naučila dělat obchod na internetu takovým způsobem, který úplně odporuje skutečnosti.
9. Vaše stránka by měla poskytovat kompletní internetový zážitek
Netscape, AOL, Yohoo! a několik dalších budují vstupní internetové stránky, které se jmenují portály. Jsou založeny na myšlence, aby uživatel internetu měl na jednom místě vše, co by jen mohl chtít.
Většina firem si však nemůže dovolit budovat portály pořádně. Dělají polovičatou práci, a to je horší, než kdyby nedělali nic. Jen velmi málo hráčů může uživatelům na jednom místě poskytnout vše, co potřebují: bezplatný e-mail, besedování a tak dále. A to stojí tolik peněz, že vám už nezbyde nic na správnou propagaci vaší firmy.
10. Anonymita se k internetu hodí
Internet je ve své podstatě anonymním médiem, ačkoliv to tak od začátku nebylo. Desítky firem dnes nabízejí anonymní účty. Na internetu se můžete stát, kým chcete.
Představte si zákazníka, který se prochází prodejnou v lyžařské masce. Výmluva by mohla znít: „Já se jen dívám.“ Lidé v maskách jsou málokdy dobrými občany, a vlastně si nikdy nic nekoupí. Anonymita vede ke spamu, k nevyžádaným nabídkám, k jednorázovým návštěvám, k neúčinnosti marketingu, a k špatnému chování. Skvělí obchodníci zákazníky svádějí, aby se vzdali anonymity.
Svolený marketing odměňuje zákazníky za odložení anonymity. Tradiční internetové postupy anonymitu využívají, a kvůli tomuto nedostatku selhávají.
11. Prodáváním bannerů (reklamních proužků) zbohatnete
Ne, nemůžete zbohatnout! Nabídka bude vždy převyšovat poptávku. Jen velmi málo největších nákupčích reklamního prostoru může zvítězit. Dokonce Excite, jeden ze čtyř největších portálů na internetu, nemá prodáno 85 % svého reklamního prostoru. Představte si časopis, ve kterém je pět ze šesti reklamních stránek prázdných nebo neprodaných!
Bannery (reklamní proužky) nebyly vynalezeny proto, že by fungovaly. Byly vynalezeny proto, že to je vyhovující způsob, jak vydělat peníze vyhledávačům a stránkám, které jsou plněny obsahem. Jak budou přibývat osobně přizpůsobené internetové služby, které poskytuje například Imgis, nerozlišené bannery pozvolna zmizí.
12. Aktivita je dobrá
Mnoho a mnoho podniků se chytilo do pasti, když si sami na internetu vybudovali téměř vše, co je jen možné. Každý den své stránky ovládali, budovali diskuzní fóra. Vrcholoví ředitelé podniků tomu věnovali svůj drahocenný čas v bláhovém domnění, že dělají marketing.
Podívejte se na internetové stránky velkých podniků. Mým oblíbeným je General Electric. Spatříte výsledky práce velkých dobře placených komisí, složených z vrcholových ředitelů. Tito ředitelé nemají ani ponětí, co vlastně stvořili.“
Jakým báchorkám věří marketéři dnes, v době blogů a sociálních médií? Tento Godinův článek je skvělým podkladem pro zmapování současných báchorek o internetu. Nechcete se toho ujmout? Co se za posledních deset let změnilo? Napište sem, prosím, komentář.
Za fotografii děkuji (photo credit) dalbera.
Následujte mě na Twitteru: @hrouda
Godin v roce 1999 představil šest stupňů svolení. O čtvrtém stupni svolení tehdy napsal:
„Mnohem níže na stupnici svolení je důvěra v obchodní značku. Budování obchodních značek je osvědčeným a pravdivým písmem svatým pro většinu obchodníkům, kteří používají marketing přerušení. Při budování obchodních značek nelze skutečně nic měřit. Ale ti, kteří se tím v oboru marketingu zabývají, se dobře baví. Ó jak veselá zábava to je!
Marlboro se s lidmi dorozumívá prostřednictvím důvěry ve značku. Stejně tak to dělá Ivory, Campbell's a dokonce i Tom Peters. Důvěra ve značku je neurčitá a křehká. Zákazníci ji ale bezpečně pociťují, když se se značkovými produkty setkávají a nechávají se jimi ovlivňovat. Na budování značek se spotřebovaly tuny peněz. Většina těchto peněz byla utracena za často se opakující a shodná sdělení, která zákazníky přerušovala v tom, co právě dělali a na co mysleli.
Důvěra ve značky se dramaticky nadhodnocuje. Budovat důvěru ve značku je výjimečně drahé, trvá velmi dlouho, než se důvěra projeví, je nesnadné ji měřit a ještě obtížnější je s ní manipulovat.
Nicméně to je také nejběžnější způsob, jakým obchodníci vykonávají své řemeslo. Vloni šel každý druhý dolar, určený na marketing, do reklamy a nikoliv do přímých poštovních zásilek nebo do podpory prodeje. A tato reklama byla značnou měrou zaměřena na budování značek.
Důvěra ve značky vede k rozšiřování značek. Jestliže lidé věří mýdlu Ivory, potom po rozšíření značky budou věřit i prostředku na nádobí Ivory. V posledních pár letech obchodníci utratili obrovské peníze za rozšiřování důvěry ve značky, které byly vybudovány v průběhu minulého století.
Když nový produkt posílí důvěru ve značku, zvětší se i svolení. Když mě tři nebo čtyři řady produktů uspokojí, dám vám svolení, abyste mi ukázali i pátou.
Když naopak rozšíření značky nebude mít úspěch, může to značce vážně ublížit. Jakmile obchodník jednou zneužije svolení, které dostal, zákazník už nebude stát o to, aby byl znovu oklamán.
Apple ztratili velkou část důvěry ve značku, když s velkými fanfárami představili Newtona. Microsoft vždy velmi riskuje ohrožení důvěry ve svou značku, když uvádí na trh nový operační systém. Tento kritický moment má pro Microsoft hodnotu miliard dolarů. Oni si toho jsou velmi dobře vědomi, a také podle toho jednají.
Síla důvěry ve značku může mít obrovský význam. Nový produkt, který soupeří s úspěšným zavedeným produktem, je téměř bez šance na větší rozšíření. Zpozorníme, když uslyšíme o nové Mazdě Miatě, nebo že se VW Brouk vrací. Když se naopak neznámá korejská společnost pokouší nabízet sportovní vůz, jen těžko si toho v té reklamní džungli všimneme.
Důvěra ve značku se netýká jen baleného zboží nebo automobilů. Má také vliv na maloobchodníky, restaurace a dokonce i na jednotlivce. Příští kniha Toma Peterse si okamžitě získá pozornost stovek tisíc lidí. A když bude dobrá, koupí si ji. Když ale napíše dva nebo tři propadáky za sebou, bude svolení od čtenářů slabší a slabší, a až se jednoho dne pokusí ke čtenářům opět promluvit, možná se už vůbec neproberou k životu.
Bell Atlantic je skvělým případem společnosti, která vyměnila důvěru ve značku za krátkodobý zisk. Když jste od nich před několika lety dostali dopis, znamenalo to, že vám posílají účet za telefon. Vy jste ho otevřeli, přečetli a zaplatili.
Potom jeden horlivý obchodník zjistil, že když do dopisu, který vypadá jako telefonní účet vložíte nabídku, hodně lidí ho otevře a přečte.
Svolení od zákazníků po nějakou dobu zvyšovalo počet odpovědí na tyto dopisy. Lidé si dvakrát nebo třikrát na základě dopisu, který vypadal jako telefonní účet, objednali reklamní hovory. Nějaký čas to fungovalo.
Je jasné, že si Bell Atlantic tímto způsobem důvěru ve značku nezvyšovali. Poškozovali ji. Obálka, která vypadala jako telefonní účet, přestala být posvátnou. Zákazníkům už nebylo zcela jasné, zda ji mají vůbec otevírat. Nakonec zákazníci tyto obálky už tak rychle neotevírali a účty také tak rychle neplatili. A když Bell Atlantic něco říká, zákazníci už tolik neposlouchají.
Z toho plyne nejdůležitější poznatek. Zničit důvěru ve značku je velmi a velmi snadné. AOL dělají to stejné s vyskakovacími obrazovkami, které obtěžují uživatele. Zpočátku byli AOL médiem, které vůbec nebylo zaplevelené reklamou. Byli ve vlastnictví jediné společnosti a mohli tak udržovat počet zobrazovaných inzerátů na snesitelné úrovni. Uživatelé veškerému obsahu důvěřovali a byli přesvědčeni, že se vyplatí dávat pozor.
Potom ale AOL zjistili, že mohou prodat mraky knih, dálkových hovorů nebo čehokoliv, když budou uživatele přerušovat v poklidném klikání a ohromí je vyskakovacími okny. Potom udělali AOL druhou chybu. Desítkám zaměstnanců, kteří byli odpovědní za prodej konkrétních produktů, umožnili kdykoliv použít pro reklamu vyskakovací okna.
Během poskytovaných služeb vyskakovala okna. Byl to nejefektivnější nástroj přerušování pozornosti zákazníků a firmu to vůbec nic nestálo. Prodali mnoho zboží a služeb. A svolení si denně ničili.
Jak jistě už tušíte, počet odpovědí na tyto obrazovky se prudce snižoval. A svolení, které zákazníci AOL udělili se také zmenšovalo. Za nějaký čas tato ztráta svolení připraví AOL o miliony dolarů.
Jedním z paradoxů je, že pokud se zaměříte na důvěru ve značku jako na jeden ze stupňů svolení, jste pod tlakem. Postupem doby je stále těžší a těžší zvyšovat úroveň důvěry ve značku. Je možné mít výrazně lepší názor na Cambell's nebo na New York Yankee nebo na Bell Atlantic?
Když obchodníci začnou ničit svolení, které značka získala, není už dostatek nástrojů jak důvěru vrátit zpět. Hlas značky časem nevyhnutelně slábne a získat znovu důvěru zákazníků je příliš drahé.
Použiji přirovnání. Když začne váš kostel vydávat noviny, všichni je čtou. Je tam pár důležitých, očekávaných a užitečných informací, které se vyplatí číst.
Časem se ale tyto noviny, stejně jako všechny církevní noviny, začnou plnit nicotnostmi. V rubrice kostelního knihovníka je historie kostelní věže. Seznam církevních písní na příští týden. Všechny informace tam byly vloženy, protože to bylo snadné a levné a několik farníků si myslelo, že to je dobrý nápad.
Časem jsou noviny objemnější. A méně užitečné. Méně důležité. Až jednoho dne zmizí z dosahu radarů jednotlivých lidí. Máte málo času, všude je moc informací, přečtete si to možná později.
Je důvěra ve značku hodnotnou úrovní svolení? Rozhodně ano! Musí se ale střežit, pečovat o ni a investovat do ní. Významní značkoví obchodníci vědí jak pozvolna zvyšovat a dokonce budovat důvěru ve značku. Ti krátkozrací ji však mohou zničit neuvěřitelně rychle.“
(Úryvek z knihy: Seth Godin, Permission Marketing, strana 123, přeložil @hrouda)
„Vsadím se, že nevíte, že katolická církev je obchodníkem. Promiňte mi můj tón, ale když pochopíme jak dokonce i tak vážená instituce, která koná dobročinné skutky lásky, používá tyto postupy, bude nám mnohem jasnější, jak používat svolený marketing při běžném obchodování.
Svolený marketing používají rok co rok, aby získali mnoho peněz pro církev a pro místní potřeby. Dělají to jen v několika málo týdnech a vždy dosáhnou svého cíle. Jak?
Kostel má zřetelné svolení prodávat farníkům. Lidé přicházejí do kostela a očekávají to. Vzájemný vztah mezi knězem a jeho ovečkami je důležitý, významný. Práce kněze spočívá v tom, aby farníkům prodal naplnění křesťanskou láskou. Sdělení, která farníci přijímají nejsou jen očekávaná, jsou požadovaná. Očekávají od kněze zprávy, které budou očekávané, osobně důležité a významné, budou se jich týkat.
Kněz velmi poctivým a vhodným způsobem zvyšuje úroveň svolení, které získává v marketingovému procesu se svými farníky. Mluví jejich řečí a rozumí jejich zájmům. Svá sdělení přizpůsobuje, aby se týkala každého jednotlivce, a aby byla pro každého osobně důležitá. Každý kněz může samozřejmě přizpůsobit své prosby, aby byly úměrné příjmům každého farníka.
Divíte se, že nikdy neminou cíl? Mají boha a svolení na své straně.“
(Úryvek z knihy: Seth Godin, Permission Marketing, strana 180, přeložil @hrouda)
![Reblog this post [with Zemanta]](https://lh3.googleusercontent.com/blogger_img_proxy/AEn0k_ta8zUCbtaZJ6LdzhLjCWU_Pq7gla4qqTrIRtGPGCvexXIqGxW-9AInkH9q7v1b3GdbzTuAdA61Wy53ryWxuWJaJh_9D3-jHlLWzrdSggoAM_XNQKUDy9w91N4ayW2rF7gwrXvxZ-uaSNsOj9aND6U=s0-d)
![Reblog this post [with Zemanta]](https://lh3.googleusercontent.com/blogger_img_proxy/AEn0k_uCSGzlW9Ru459nWoXsIDcMrvc98FKcwReROX3r5ec-sRRHC9g3lvE5l4JIsCpN79voDiWtriOwhfzDPL2JE2itHvjcBnwpq-c_NiqXCFAEvLEAwlF-MNXlyvIXyT7zwtwoWqnWVwaigXOS5b5oQb8q=s0-d)
