Marketing je ideologie, vysvětluje nevysvětlitelné

Podle Slavoje Žižka má každá ideologie (nauka o myšlenkách, šíření myšlenek) tři části:

1. Doktrína: to jsou ideje, teorie, věci k uvěření. Obchodník se tak stává dodavatelem argumentů, jeho osobní zájem je skryt.


2. Víra: to jsou vnější projevy a (ideologický) aparát doktríny. Aparátem doktríny liberalismu je například nezávislý tisk, volby, volný trh... Ideologický aparátem státu jsou církve, vzdělávací soustavy, rodiny, právní a politický systém, odbory, veřejná média a kultura. Nejsou vnějším projevem a ideologickým aparátem obchodníka jeho produkty, služby, media, nákupní a spotřebitelské obřady, prodejny, prodejci a obchodní prostředí, a hlavně obchodník sám (jeho příběh, jeho subjektivita, jeho vědomé bytí, jeho produktivní charakter)?


3. Rituál: to je internalizace doktríny, zvnitřnění v myslích lidí, prožívání doktríny, usazení v podvědomí. Lidé se například považují za svobodná individua nebo zbožňují zboží nebo jsou v jejich myslích usazeny zkušenosti s obchodníkem.
   
   Při zbožňování zboží (zbožní fetišismus) hraje v myšlení, chování a cítění lidí ústřední roli jakákoliv věc, peníze a především zboží a služby. Nejsnadněji se dá fetišizovat vše, co souvisí s lidským pohodlím, s malostí průměrné lidské bytosti, neschopné náročnějšího výkonu.
   
   Zbožní fetišismus je víra, že neživé věci (zboží) mají stejnou schopnost a moc jako lidé, víra, že zboží je schopno řídit a ovládat lidské jednání. Zbožní fetišismus funguje podobně jako incestní vazba, fixace na nějakou osobu. Zbožní fetišismus pramení z nějakého kultu, uctívání vrcholného ideálu, smyslových projevů, obřadů a tělesných úkonů. Ze zbožního fetišismu pramení odcizení lidské práce, která potom podobným nadlidským (nadřazeným) způsobem ovládá člověka, má nad lidmi moc (viz například: Karl Marx, Kapitál).
   

Marketing je ideologie. Marketing (trhování) nutí lidi kupovat to, co jim není vlastní, co nepotřebují, co není součástí jejich Reálna (Reálno s velkým R je podle Jacquese Lacana pojmové uchopení těch procesů v člověku, které nelze pojmenovat ani poznat rozumem). A tak ideologie (marketing) dává smysl tomu, co jinak žádný smysl nemá, protože jen v Symboličnu (to jest v naší realitě, v sociální struktuře, v lásce, ve světě slov a zákonů) lze najít smysl. Bez marketingu bychom tedy neměli přístup ke světu, který známe, kterého jsme si stačili všimnout, který je poznatelný (toho si například všimnul již před 2 500 lety Buddha a takový svět se v jeho učení označuje pálijským slovem loka, a psychoanalýza frankfurtské školy ho dnes označuje slovem psychotop).

Bez marketingu bychom prožívali trauma. Marketing nás tohoto traumatu zbavuje, neboť zakrývá a vyplňuje to, že Lacanovo nepoznatelné a symbolizaci se vzpírající Reálno narušuje hladký průběh Symbolična. Vysvětlení pojmů Imaginárno, Symbolično a Reálno viz například: http://www.lacan.com/zizekchro1.htm (anglicky) nebo česky na stránkách SOKu.

Původní myšlenka (idea, vlastní příběh, charakter) obchodníka je obvykle čistá, opravdová, pravdivá (pokud je i sám obchodník, vůdce firmy, opravdový, pravdivý). Pak ale nastupuje marketing (ideologie), ve své nejzhoubnější formě jako reklamní agentura či marketingové oddělení firmy. Původní myšlenky se ujímají marketéři (ideologové). Představuji si je jako byrokraty, kterým jde především o vlastní moc. Původní myšlenku proto začnou vysvětlovat a zatemňovat, obalí ji pojmovým aparátem tradičního reklamního průmyslu. Místo ryzího jádra původní myšlenky, začnou vyzdvihovat spíše rozdíly a problémy. Kdyby se totiž drželi původní ryzí myšlenky, přišli by o svoji moc, stali by se nepotřebnými, nahraditelnými.

Rada: Nedopusťte, aby Váš vlastní příběh za Vás převyprávěly agentury a marketingové štáby.

Svět se ale změnil. Ve světě internetu, mobilů a Googlu získali moc zákazníci. Reklamní sdělení nevnímají, neposlouchají, nevěří jim. Například Žižek tomu říká „zánik Symbolické účinnosti.“ Dnes žijeme ve světě, v němž zaniká Symbolická účinnost, Symbolický řád. To způsobuje v lidech zmatek, úzkost a bezvýchodnost. Vnitřní prázdný svět lidí (subjekt) je nedostatečně určován a definován vnějším pořádkem a pravidly. Lidé věří „vlastním očím“ a ne tomu, co jim říkáte.

A tak opět vzniká velký prostor pro marketing (ideologii). Lidé potřebují nahradit to prázdno, tu nesnesitelnou svobodu, ten pohled vlastníma očima, ten nedostatek řádu a pravidel svojí představivostí (Lacanovým Imaginárnem). Potřebují si vybudovat imaginární protějšek (náhradu) zanikajícího řádu a pravidel, snad i za cenu víry v konspirační spiknutí, které v pozadí tahá za nitky. Potřebují si ten zanikající svět zredukovat na svoje vlastní představy. Potřebují si vyplnit vnitřní bohatství svých osobností příběhy o sobě samých (subjekt vyplnit egem). Potřebují si představovat, že ve světě hrají nějakou roli. Potřebují svůj vlastní příběh, narativní strukturu, ego. Proto dnes lidé tolik dychtí po příbězích, po vzorech, které by přijali za vlastní. Proto jsou dnes tak oblíbené bulvární tiskoviny s příběhy celebrit. Proto se dnes lidé sami sdružují do klanů, kde naslouchají vizionářským vůdcům-marketérům-ideologům.

Bez ega (příběhu) je nesnesitelné žít, subjekt je nepříjemně prázdný a příběh neexistuje (je jen představou)!!! Co s tím?

Svět se změnil, chceme účinnější reklamu. Tak do práce, rozjeďme tu show...!

Poznámka: Biografie, bibliografie a výběr z textů Slavoje Žižka je také na http://www.lacan.com/frameziz.htm nebo na webu No subject, kde má bio i bibliografii i francouzký psychoanalytik Jacques Lacan.