Svolený marketing, 5. díl (Co to je...)

Svolený marketing je měřitelná metoda ve světě, který je přeplněn reklamou. Reklama je dnes málo účinná, protože se jí lidé naučili nevšímat, a také proto, že podniky se bez ní mohou částečně obejít v důsledku růstu internetu.

Vylepšováním současného procesu reklamy získáte jen velmi malá zlepšení účinnosti reklamy. Pro dramaticky významné zvýšení účinnosti reklamy musíte celý proces reklamy od základu vystavět znovu.

Svolený marketing je založen na svolení. Je to Vaše privilegium (ne právo) na doručování očekávaných, osobně důležitých a významných sdělení lidem, kteří je skutečně chtějí dostávat.

Zákazníci získali novou moc, nadvládu nad obchodníky. Přestali si všímat reklamy a marketingu, nevnímají je, jsou na nich nezávislí. Svolený marketing to uznává. Nejlepším způsobem, jak získat pozornost lidí, je chovat se k nim s respektem, pozorností a úctou, vstoupit s lidmi do vztahu.

Klíčovým pojmem je zde pozornost. Když se někdo rozhodne dávat pozor, je pro svoleného obchodníka opravdovým pokladem. A když zákazník změní svůj názor, nelze jeho pozornost žádným způsobem získat zpět. Pozornost se stává důležitým majetkem, který musí být zhodnocován, a ne opuštěn, promrhán.

Skutečné svolení je jiné než předpokládaný nebo právně formulovaný souhlas. Že jste jen nějakým způsobem získali moji emailovou adresu, neznamená, že máte moje svolení. Že si jen nestěžuji, neznamená, že máte moje svolení. Ani to, že jste to jen uvedli drobným písmem ve vašich zásadách ochrany soukromí, neznamená, že máte moje svolení.

Opravdové svolení funguje takto: když se přestanete ukazovat, když jste nezvěstní, lidé si stěžují, ptají se, kam jste zmizeli.

Nedávno si mně stěžovala čtenářka bezplatného týdenního zpravodaje. Byla naštvaná, již třetí týden jí zpravodaj nepřišel. To je svolení.

Svolení je jako chození na rande, je jako námluvy. Když chcete udělat první dobrý dojem, nezačnete s tím, že budete hned chtít uzavřít obchod. Takové právo si zasloužíte až v průběhu času, krok za krokem.

Jedním z rozhodujících pohonů svoleného marketingu, kromě nedostatku pozornosti, je neobyčejně nízká cena za doručení sdělení lidem, kteří o vás chtějí slyšet. Díky RSS, e-mailu a dalším technikám si nemusíte dělat starosti s poštovními známkami nebo s nákupem inzerce v médiích pokaždé, když máte co říci. Dodávka až do domu, to je podstata svolení.

Svolení nemusí být výslovné, ale musí být zřejmé. Moje přítelkyně má svolení k tomu, aby mně zavolala, když potřebuje pohlídat malého synka. Člověk, kterého potkáte ve výstavní expozici na veletrhu nemá oprávnění k tomu, aby na vás vychrlil celý svůj příběh. Takové oprávnění nezíská dokonce ani tehdy, kdyby za něj zaplatil.

Předplatné je zjevným činem udělení svolení. Proto jsou předplatitelé novin a časopisů tak drahocenní, více než ti, kteří nakupují v novinovém stánku.

Abyste dostali svolení, dáte slib. Řeknete, „udělám x, y a z, a doufám, že mi udělíte svolení tím, že mi budete naslouchat, že mi věnujete svoji pozornost.“ Potom, a to je na tom nejtěžší, nic víc už dělat nebudete. Vzdáte se jakýchkoliv myšlenek, že můžete udělat více. Neprodáte ani nepronajmete adresy zákazníků, nebudete vyžadovat více pozornosti. Můžete mně slíbit informační zpravodaj, a oslovovat mě několik let, můžete mně slíbit každodenní kanál RSS, a oslovovat mě každé tři minuty, můžete mně slíbit každodenní nabídku výhodného zboží. Slib ale trvá tak dlouho, dokud se obě strany nedohodnou na změně. Vzdáte se jakýchkoliv myšlenek na porušení slibu jen proto, že kandidujete na prezidenta nebo proto, že se blíží konec čtvrtletí nebo proto, že jste právě představili nový produkt. Slib neporušíte.

Svolení nemusí být jednosměrným sdělovacím prostředkem. Internet umožňuje pečovat o různé lidi, různým způsobem. Můžete dát lidem vybrat, co chtějí slyšet a jakým způsobem.

Když vám nyní slíbím, že vám například pošlu svoji knihu zdarma, je to všechno co udělám. Žádné další nabídky, žádná další sdělení. Nic jiného s vaší adresou dělat nebudu. Na ničem jiném se nedohodneme. Slib je slib.

Pokud se domníváte, že ke svolenému marketingu potřebujete skromnost a vytrvalost, máte pravdu. Právě proto jen málo obchodníků dělá svolený marketing pořádně.

Zdroj: Seth

Svolený marketing, 4. díl (Stupně svolení)

Intenzita svolení je klíčovým měřítkem celého procesu svoleného marketingu. Godin v roce 1999 představil šest stupňů svolení (v sestupném pořadí podle účinnosti):

1. Nitrožilní léčba. Lékař,který Vás ošetřuje, se nemusí ptát, které léky Vám vstříkne do žil.
2. Bodové programy. Firma odměňuje zákazníky za jejich pozornost body, měnou, o kterou oni stojí.
3. Osobní vztahy. Čistírna oděvů má užitek ze svolení jednat ve Vašem nejlepším zájmu, které se rozumí samo sebou. Oblíbený prodavač Vás může „natáhnout“ (doporučit něco dražšího) aniž by Vás musel obtěžovat dotazem.
4. Obchodní značky. Pokud je na výběr mezi známým a neznámým, většina lidí si vybere známé.
5. Nákup podle situace. Jestliže jste v obchodě a chystáte se nakupovat, často se zařídíte podle nevyžádaného sdělení.
6. Spam, nevyžádaná zpráva. To dělá většina obchodníků: telefonuje neznámým lidem domů, během večeře, bez svolení, přecpává jejich poštovní schránky nevyžádanými katalogy a letáky, přerušuje jejich oblíbené televizní pořady hlučnými reklamami. V osobním životě byste to nedělali. Proč to dělat možným budoucím zákazníkům?

Blízkost nouze

Čím blíže jste k bodu, kde lidé mají problémy, potřebu či nouzi, tím více si můžete účtovat. Minerálka na letišti stojí pětkrát více než na cestě k letišti. Vstupenka od překupníka stojí více než v předprodeji. Káva v termosce z domova vyjde levněji než káva z nápojového automatu. Odtah auta při nehodě je také dražší.
Je zajímavé, že Zlaté stránky nebo Google jsou mnohem blíže k potřebě a nouzi inzerentů, než přední tištěná periodika. Proto mají tak šílené zisky.

Zdroj: Seth

Nezdráhejte se, prosím, přispět v komentáři k tomuto článku dalšími příklady nouze a možnosti zvýšit cenu.

Svolený marketing, 3. díl (Cíle pobídek, lákadel, dárků)

Ukažte mi někoho, komu by se nezamlouval bezplatný dárek. Ve svoleném (permission) marketingu slouží bezplatné dárky jako pobídky, lákadla či povzbuzení, aby se lidé přihlásili do programu svoleného marketingu, aby Vám dali svolení, že s nimi můžete obchodovat. Dokud si však přesně neurčíte, čeho chcete dárkem docílit, způsobíte si pravděpodobně více škody než užitku.

Příklady, co může být dárkem, lákadlem či pobídkou jsem uvedl v 1. dílu seriálu o svoleném marketingu. Jaké mohou být cíle pobídek, lákadel, dárků?

1. Přimět a povzbudit lidi, aby se dobrovolně přihlásili do programu svoleného marketingu. Předtím však musím lidem zřetelně a jednoznačně sdělit, že se jedná o program svoleného marketingu a co přesně bude následovat.


2. Přimět lidi, aby se přihlásili k odběru bezplatného zpravodaje, zasílání novinek.


3. Přimět lidi, aby Vás navštívili na Vaší internetové stránce, ve Vaší prodejně.


4. Přimět lidi, aby Vám dali svolení. Příklady svolení jsem uvedl v minulém dílu seriálu o svoleném marketingu.


5. Přimět lidi, aby Vám zatelefonovali, poslali e-mail nebo fax.


6. Přimět lidi, aby dávali pozor, co říkáte, co jim sdělujete.


7. Přimět lidi, aby se učili, získávali znalosti o Vašich produktech, přeměňovali je v informovanost, a nakonec v důvěru.


8. Přimět lidi, aby si předplatili službu, produkt.


9. Přimět lidi, aby nakoupili.


10. Přimět lidi, aby Vám o sobě poskytovali údaje.


11. Přimět lidi, aby s Vámi navázali vztah a opakovaně se s Vámi setkávali,účastnili se událostí a kampaní, při kterých je budete žádat o komunikaci.


12. Přimět lidi, aby se zúčastnili průzkumu.


13. Odměnit lidi za pozornost, čas a energii, kterou Vám věnovali, či budou věnovat.


14. Zvýšit zručnost, dovednost a soběstačnost lidí.


15. Posílit účinnost předchozích dárků, pobídek, lákadel.

Svolený marketing, 2. díl (Druhy svolení)

Svolený (permission) marketing je nejmocnějším směrem vývoje příštího desetiletí. Kdo se svoleným marketing začne, přestane marnotratně vyhazovat peníze za reklamu a získá důvěru zákazníků. Kdo začne se svoleným marketingem první, bude ve svém oboru kontrolovat přístup k trhu. Svolení zákazníků se stává nejcennějším majetkem firmy.

Jaké jsou druhy svolení? O jaká svolení byste mohli zákazníky žádat? Svolení k čemu? Svolení s čím? Zde jsou některé možnosti:

1. Svolení s poskytnutím pobídky, lákadla, odměny


2. Svolení se započetím prospěšné a opakované výměny údajů


3. Svolení s účastí v programu svoleného marketingu


4. Svolení s dalším postupem programu svoleného marketingu


5. Svolení s přijímáním Vašeho učiva (seznamování s přínosy Vašich produktů)


6. Svolení s pozváním na schůzky, setkání


7. Svolení s poskytováním údajů (vyplňováním formulářů) o touhách, potřebách, hodnotách a značkových preferencích zákazníků, o tom, které potřeby zákazníků můžete uspokojit, čemu zákazníci dávají přednost


8. Svolení s předkládáním nabídky dalších produktů


9. Svolení s poskytnutím osobních údajů ke zlepšení nabídek a pobídek


10. Svolení s poskytnutím osobních údajů k přizpůsobení produktů potřebám zákazníků


11. Svolení se zasíláním reklamních e-mailů


12. Svolení se sledováním, jaké zboží a služby zákazník kupuje, a po kterých pošilhává


13. Svolení s nabídnutím zájmového programu


14. Svolení se vzetím „osobních měr“ pro polozakázkovou výrobu


15. Svolení s poskytováním nových služeb z dalších oborů


16. Svolení se zasláním ukázky, videa, vzorku


17. Svolení s návštěvou

O svolení musíte zřetelně a jednoznačně požádat, aby zákazníkovi bylo úplně jasné, co bude následovat. Svolení je naprosto bezcenné, pokud Vám ho zákazník neudělí výslovně, zřejmě, jednoznačně a zřetelně.