Všichni zákazníci jsou chytřejší než vy

Zkuste svého zákazníka požádat, aby uznal, že udělal chybu nebo že se zmýlil, že nemá pravdu. Se zlou se potážete, trefíte se vedle. Zkuste svého zákazníka poučovat. Buď ho tím rozezlíte nebo Vás nebude vůbec poslouchat. Zkuste své zákazníky požádat, ať se sami ohodnotí známkou od jedné do pěti (jako ve škole), jak jsou chytří, velkorysí nebo ukáznění. Všichni zákazníci jsou nejen chytřejší než Vy, ale také mnohem chytřejší než průměr.

Podle Gallupova průzkumu veřejného mínění více než 85 % lidí, kteří používají internet považuje sebe sama za chytřejší, než je průměr. Přesto se tito nadbytečně vzdělaní lidé, tato duchovní elita, při každé návštěvě internetu cítí jako hlupáci. Nejde jim otevřít Váš soubor, který jste jim nabídli ke stažení, nestáhli si ten správný plug-in, aby si mohli Vaše stránky prohlížet, po kliknutí na odkaz se nedostali tam, kam chtěli, po odeslání vyplněného formuláře se objeví hlášení o chybě, které nerozumějí, stránka se načítá příliš dlouho... Vztekle to vzdávají, a s úlevou přecházejí na primitivní, stručné a jednoduché stránky Vašeho konkurenta.

Přestaňte investovat tolik času a peněz do svých internetových stránek. A předělejte je, aby nebyly jako katalog nebo brožura. Internetová stránka pro Vaše nové nadějné zákazníky by měla být malá, rychlá a jednoduchá. Měla by mít jen jednu věc, na kterou chcete, aby lidé klikali – měla by sbírat e-mailové adresy výměnou za slibovaný prospěch. A potom nedělejte nic jiného, a na e-maily odpovídejte, a posílejte lidi na další svoje stránky. A zase lidi pobízejte dalším prospěchem. Co lidé nejvíce potřebují, jsou peníze. Tak jim je třeba rovnou dejte. Vyjde to mnohem levněji, než drahé reklamní kampaně.

Jak Václav Havel dělal marketing

Václav Havel dlouhá léta vyprávěl, a dosud vypráví svůj příběh (o myšlenkách, produktu, který chce prodat) státníkům, celebritám a opravdovým lidem z celého světa. Svůj příběh musel vždy zarámovat do pohledu na svět svého posluchače. Sám o tom dnes napsal:

„Václav Havel se vlísává do přízně těch, které vítá, hostí či oslavuje. Kritizuje lacině, banálně. Jím použité symboliky mohou fungovat pouze jsa konfrontovány s mnohem silnějšími emocemi a traumaty. Vytrženy z kontextu událostí doby, ve které byly vyřčeny, vynikne banalita Havlových projevů a jejich šablonovitá vykonstruovanost. Síla sdíleného prožitku při neschopnosti nalézat vlastní slova je prastarý trik všech vykladačů jediné pravdy, včetně pohřebních řečníků. Ostrost myšlenek musí být u intelektuálů vždy větší, než síla zvolených slov...“

Sdílený prožitek, přímo prožívaná skutečnost, jevy a věci prožívané v přítomném okamžiku přímo našimi smysly. To je jediný druh prožívání, ve kterém je možné konspirovat, doslova spolu dýchat (con-spirare), spolupracovat, měnit svět a navozovat harmonii mezi lidmi a světem jako celkem, mezi Vámi a Vašimi zákazníky.

Prezentace, přednášky, diskuse, chaty, konference, psaní a čtení reklamních textů, katalogů, brožur a reklam nepatří ke skutečnosti světa, který sdílíme s našimi zákazníky. Když čteme, nasloucháme nebo se díváme, tak také tělesně prožíváme a cítíme změny v naší mysli. Jsou to však pocity vypůjčené, odvozené, z druhé ruky, a proto méně skutečné než společně prožívané okamžiky, které se dějí právě teď, v tomto jediném skutečném okamžiku. V té chvíli je minulost i budoucnost neskutečná a nepřítomná...

Spojte se se svým zákazníkem tváří v tvář, a v přítomných okamžicích společně spolupracujte, prožívejte skutečnost. Jen tak bude Váš příběh o tom co prodáváte skutečný a důvěryhodný. Jen tak se stanete opravdovou, věrohodnou, sama sebou.

Jak napsat bezplatnou knihu, získat pozornost lidí a stát se lepším a úspěšným

Proč a jak napsat bezplatnou knihu?

Potřebujete pozornost zákazníků? Lidé vám budou více a pozorněji naslouchat, když napíšete knihu. Stanete se opravdovým, přímým, poctivým, sami sebou. A příběhy opravdových, lidé rádi poslouchají.

Zde je návod (podle Setha Godina) jak na to:

1) Obtížné je přijít na to, co bude mít pro lidi takovou cenu, aby to četli. Vy však na to určitě přijdete. Žijete přeci svým produktem a příběhem o něm. Pište o tom. Psaní knihy donutí člověka být pořádnějším, věci si lépe uspořádat. Donutí vás být zanícenějším, nadšenějším, budete více hořet pro svou věc, a hlavně budete pro jiné přesvědčivější.

2) Knihu vysázejte a vytiskněte v elektronické formě (v pdf).

3) Dejte svou knihu na internet ke stažení zdarma. Kdybyste svou knihu publikovali přes tradičního vydavatele, ztratíte mnoho času, měsíce nebo i roky, než kniha vyjde. Také vás bude omezovat cena, distribuce, provize vydavateli a propagace knihy.

4) Vaše myšlenky v knize je něco naprosto jiného, než kniha samotná. V době internetu jsou myšlenky zdarma, nejsou vůbec vzácné, dejte je proto zdarma. Pokud bude někdo chtít knihu jako suvenýr v papírové podobě, nechte později vytisknou několik kusů buď v digitální tiskárně nebo větší množství v tradiční ofsetové tiskárně. Toužící čtenář si rád připlatí i trojnásobek ceny, za kterou se knihy běžně prodávají. Nebude nic riskovat, protože knihu už četl v pdf a je pevně rozhodnut, že ji opravdu chce.

5) Pro propagaci využijte toho, že je kniha vzácná. V okamžiku, kdy ji vystavíte na internetu je vzácná, protože ji ještě nikdo nečetl. Je to novinka, sólokapr. Řekněte o ní jen těm zákazníkům, kteří si přejí od vás dostávat novinky. Je to vzácnost, protože ještě neexistuje v tištěné podobě. Je to dobrý úlovek jen pro pár zasvěcenců a vašich dobrých přátel. Ti se o ní rádi zmíní zase svým přátelům. A tak se bude zpráva o knize zdarma šířit.

6) Užijte si skvělý úspěch a slávu, která se dostaví přes jednu noc.

PS: Aby to tak fungovalo, musíte před tím vším asi tak sedm roků velmi tvrdě pracovat. Založte si blog, pište a pište. Pište svůj opravdový příběh, kterým žijete, pro nějž doslova hoříte. Pište příběh, který je také příběhem vašich čtenářů, budoucích zákazníků, který je utvrzuje v jejich pohledu na svět, a který mluví jejich řečí. Tvrdou prací získávejte prestiž, produktivní charakter, pozoruhodnost, vážnost, věhlas, úctu, opravdovost, sílu, vůli a svobodu k bytí.

Související článek

• Jak vydat knihu – Lulu, Blurb, CreateSpace, CafePress, WeBook, Xlibris a Librix (zde se dozvíte, jak pomocí skvělých služeb svoji e-knihu převést do papírové podoby a dostat ji do prodeje)

Za fotografii děkuji (photo credit) janetmck.

Následujte mě na Twitteru @hrouda

Odkazy na Ericha Fromma

V několika článcích zmiňuji zakladatele sociální psychologie Ericha Fromma, který přinesl pronikavou analýzu charakteru společnosti a lidí. Domnívám se, že znalost jeho díla je klíčová pro pochopení charakteru naší „západní“ společnosti. To pomůže při marketingovém úsilí odkrýt charakter a sklony zákazníků, jejich pohled na svět.

Současnou špičkou ve výzkumu společnosti je frankfurtský Institut pro sociálni výzkum (u jeho začátků Fromm v letech 1930–1938 působil) a jeho ředitel Axel Honneth, následovník Jürgena Habermase.

Pochopení společnosti vede k pochopení jejích jednotlivých členů, lidí. To mi umožňuje lépe chápat pohled na svět, který lidé mají. Při marketingovém úsilí a při tvorbě inzerátů budu takto poznaný a empirií ověřený pohled lidí na svět umocňovat a podporovat. Jen tehdy se mnou vyprávěné příběhy mohou setkat s vnitřními příběhy lidí. S větší pravděpodobností jim potom mé příběhy budou příjemné, a snad podnítí jejich touhy po vlastnění produktů, které jim nabízím. Než Vám zákazník dá svoje peníze a nakoupí, musí v jeho hlavě proběhnou další procesy, kdy touhy, přání podmíní vznik komplexů lpění, naroubovaných nepřirozených světů (toho, čeho si člověk dosud stačil povšimnout) a zablokování přirozených citů, vjemů a činností mysli. O tom ale někdy příště.

V marketingu jde především o komunikaci se zákazníky. Nové přístupy k výzkumu procesů komunikace, interakce mezi lidmi přinesl Carl Rogers, který rozvinul nedirektivní přístup k lidem. Na něj navazuje „experienciální psychoterapeut“ Eugene Gendlin, jehož „Příručka naslouchání“ je cenným vodítkem, pokud opravdu chcete být svým zákazníkům prospěšní.

Nevyčerpatelnou studnicí pro pochopení komunikace mezi lidmi a psychologie uspokojení zákazníků je pro mě Mirko Frýba. V terminologii západní sociální psychologie, v souladu s Erichem Frommem a dalšími, nám zprostředkovává buddhistickou abhidhammu. Přináší tak navíc autochtonní etická kriteria, která se musí stát dalším parametrem marketingového procesu. Jeho dílo Abhidhamma im Überblick (Universität Konstanz 1990) je nyní ke stažení zdarma v pdf.

Odkazy na Ericha Fromma:
České stránky Ericha Fromma
Mezinárodní stránky Ericha Fromma
Nebo zadejte při vyhledávání v Googlu nebo na YouTube: Erich Fromm.

Touhy a vášně vůdců

Vůdci asi mají dost peněz. Chcete prodávat svoje produkty vůdcům? Myslím tím manažery, ředitele, starosty atd. Umocňujte jejich touhy. Co potřebují, již mají. Po čem ale touží? Zde je seznam tužeb a vášní většiny lidí „západní civilizace:“

1) Vůdci touží:
Hromadit, kořistit, vládnout, konzumovat, vlastnit, vítězit, omezovat druhé, hlídat, kontrolovat co vlastní, vyniknout, byrokraticky řídit, klamat druhé, dobývat, získávat, dosahovat zisku, mít víc, aby se pojistili.

2) Vůdci chtějí mít:
Moc, materiální nadbytek, znalosti, peníze, bohatství, nové objevy, vědění, informace (zneužívat je k nadvládě), sentimentální myšlení, idoly (aby jim sloužili, aby přestali prožívat), výkon, úspěch, přátele, milenky, zdraví, kondici, cestování, artefakty, zábavu, Boha, vlastní „já,“ jméno, sociální status, dopravu, obraz příběhu o sobě (a obraz jaký chtějí, aby o nich měli druzí), vzdělání, pohyb, přelétavost, epizodičnost, krátkodobost, zisk.

3) Nivelizujte vůdce, protože chtějí mít:
Soulad s veřejným míněním a se „zdravým rozumem,“ neodlišnost od druhých, stejnost s „dobrými mravy,“ poctivost, spravedlnost, prestiž.

4) Infikujte vůdce strachem, protože chtějí mít ochranu před:
Zloději, ekonomickými změnami, revolucí, nemocemi, smrtí, láskou, svobodou, růstem, změnami, nevědomostí, zbytečnými vztahy, stabilitou, solidaritou, důvěrou, ztrátou všeho, co mají a po čem touží. Jsou závislí (otroci) na tom co mají. Proto chtějí víc, aby se pojistili, zajistili…

To je seznam fiktivních, iracionální potřeb „západních“ lidí. Jsou to touhy, které lidé musí mít, a které bohužel růst, strukturu a rozvoj osobnosti, charakteru, tedy lidského bytí zpomalují a ničí. Erich Fromm tomu říkal vlastnický způsob prožívání.

Taková je naše „západní kultura.“ Máte čas, vůli a peníze, abyste naši kulturu změnili? Vsadím se, že nikdo z vás. Nesnažte se proto měnit touhy, které lidé již mají. Při svém marketingovém úsilí naopak tyto touhy podporujte a umocňujte.

A snad potom, po delší době, až vstoupíte do vztahu s konkrétním vůdcem-člověkem, teprve potom možná dostanete příležitost, budete jí pomáhat hledat její vlastní cestu k lepšímu lidství, k lepší kultuře. Ne vaši cestu, protože ten kdo ukazuje cestu, dovede lidi na scestí... To je ale už jiný příběh.

Kdo má více cílů, nedojde nikam

Co když je toto můj poslední příspěvek do blogu. Je dostatečně dobrý? Nemám s jeho publikováním ještě počkat?

Připravil jsem marketingový proces, kampaň. Je dost dobrá, abych ji mohl spustit?

Cílem není být dokonalý. Cílem není váhat a čekat, dokud nestvoříme něco dokonalého, vynikajícího, bezchybného. Často se můžeme mýlit. Nemáme však právo se mýlit při hledání něčeho většího, než si dovedeme představit, při hledání našeho jediného cíle.

Nelze mít více cílů než jeden. Kdo má více cílů, nedojde k žádnému. Kde je ten váš jediný cíl? A kde jste vy na cestě k tomuto cíli?

Skončil jsem s vámi navždy

„Teď jsem s Vámi skončil. Navždycky!“ Opravdu navždy? Také jste s někým nebo s něčím skoncovali navždy? Nebo se časem vaše situace změnila tak, že jste svoje rozhodnutí změnili?

Nic netrvá věčně, i lidé se mění, mění se příběhy, které si lidé o sobě vyprávějí. Mění se lidské motivy, sklony, záměry, cíle, hodnoty a pozornost. Mění se vaše „já.“ Na svoje „já“ se můžete dívat jako na příběh, který si o sobě vyprávíte. Je to příběh o vás, jde v něm o vás a zajímá vás právě proto, že je to příběh o vás. Je to vaše vnitřní vyprávění.

A to co je venku, mimo vás, je „vyprávěné,“ to vám třeba vypráví někdo jiný. Když se vnější vyprávěné setká s vaším vnitřním vyprávěním a všimnete si toho, může to být pro vás příjemné nebo nepříjemné nebo vám to bude úplně jedno. A když to bude pro vás příjemné, může se rozjet celá řada přání, tužeb, motivů, vášní, které „musíte mít.“ (Erich Fromm tomu říkal vlastnický způsob prožívání.)

Když s někým nebo s něčím skoncujete navždy, tak vždy jen do té doby, než se změní váš vnitřní příběh tak, aby to co vám vypráví někdo jiný bylo zase pro vás příjemné.

Opustili vás zákazníci („navždy“)? Máte jen dvě možnosti: počkejte až se změní jejich vnitřní příběhy, nebo změňte to co jim vyprávíte.

PS: S Vámi čtenáři jsem samozřejmě neskončil...

Knihy o typografii a designu tiskovin

Nejsem profesionální typograf ani grafik. Ani náhodou. Nemusím ale být úplný hlupák. Když budu navrhovat tiskové inzeráty, přečtu si o tom nějaké knihy. Seth doporučuje knihy o typografii a designu tiskovin.

Léčení, které nevyléčí

Seth napsal (anglicky):

„Vyléčit je to, co všichni chtějí.

Nikdo nestojí o metodu ani o postup. Lidé nechtějí ošetřovat ani nic zkoušet, nestojí o největší snahu ani o pozornou reakci.

Lidé chtějí, aby jejich potíže byly vyléčeny, problémy vyřešeny.

Lékaři, stejně jako účetní nebo marketingoví poradci mohou jen zřídka zajistit vyléčení, vyřešení problémů. Ale jejich služby se prodávají, protože je lidé chtějí kupovat.

Neustále klameme sami sebe. Ačkoliv moc dobře víme, že žádné skutečné řešení neexistuje, že se nelze doopravdy vyléčit, přesto za léčení nebo za služby neustále platíme.“

Shrnutí: Pozornost věnujeme tomu, čemu ji věnovat chceme, čemu věříme. A žádné rozumové argumenty to neovlivní. Nesneseme pravdu, proto sami sebe obelháváme. Měnit něčí názory, na to nemáme ani dost času ani dost peněz. Lepší je zákazníky utvrzovat v tom, čemu již věří.