Reklama funguje, když...

Reklama funguje, na mě zabírá, když ji vnímám jako:

• Velkorysou, štědrou, rozdávačnou, šlechetnou


• Jedinou, unikátní, ojedinělou, zvláštní výjimečnou, jednotnou


• Svázanou s mými sny, touhami, potřebami

Reklama může fungovat i při budování značky, potom ale musí být všudypřítomná, abych si ji ve své mysli spojil (asocioval) s událostí, při které byla reklama použita. To je ale neobyčejně drahé. Taková reklama musí zasáhnout nezasažitelné lidi, kteří kupují jen hity, nejlepší produkty na trhu, jedničky v žebříčcích popularity. Když budu mít produkt, který je druhý nejlepší na světě, tak zkrachuji. S vítězným, nejpopulárnějším produktem musím zasáhnout masové publikum, musím přerušit lidi v tom, co právě dělají, musím jim předkládat to, co sami nehledali. Mohu si takové reklamní šílenství dovolit? Kolik to bude stát? Jak účinné bude, když budu předkládat lidem něco, o co sami nejevili zájem a sami to nehledali?

Opak: Zasáhnu zasažitelné, zvětšuji tuto skupinu lidí, sloužím jim. Zasažitelní jsou ti zákazníci, kteří se sami starají, sami přijdou, věnují mi sami pozornost, rozhodli se, že se budou sami zajímat. Zasahování takových lidí reklamou je levné a vysoce účinné. Uspěji, když budu nejlepší na menším dílu trhu, s produkty, které nejsou pro každého, když budu nejlepší ve svém světě a v jejich světě – ne na celém světě.

Úkol: Definuj svůj svět a jejich svět, svůj příběh a jejich příběh. Vyprávěj o tom v co věříš – ne o tom, co je populární, obvyklé.

Aby o mně lidé mluvili, 5. díl (Téma k hovoru je miláček, výrůstek, překvapení)

Jaké téma předhodím lidem? Jaké téma vzbudí pozornost lidí, a navíc je rozdychtí, aby o tom vyprávěli druhým? Určitě ne básnička o poslání mojí firmy, ani pohádka o mojí značce nebo o skvělejších, nových, svěžích, levnějších, prestižnějčích či jinak lepších produktech – „top ten,“ deset vítězných výhod nepřiměje lidi, aby si o nich vyprávěli. To zákazníci považují za samozřemé, očekávají to.

Každý se ale chytí na něco neočekávaného, jednoduchého, snadno přenositelného a na něco, co přirozeně vyplývá z vlastností mého produktu. Nejspíše se lidé chytí na nějakou „hloupou“ maličkost. Dám se tedy do práce! Začnu lidem předhazovat několik témat, a pozoruji, zda fungují:

• Miláček

  Námět k hovoru musí být jednoduchý, postavený na jednoduché myšlence, musí být snadné jej opakovat. Musí být krátký, radostný, sladký, příjemný, jemný, něžný, roztomilý, čerstvý, lahodný, vonný, vlídný, líbezný. Námět musí pohladit, musí to být být dortík, brouček, miláček...




• Výrůstek

  Námět k hovoru musí vyrůstat z přirozené podstaty, z výjimečné kvality vyčnívajících produktů a služeb, a tak zanechávat hluboký a dlouhodobý dojem, bláznivě a trvale inspirovat... (lidé nejvíce mluví o produktech a jejich vlastnostech, nikoliv o marketingu), aby o tom co dělám, mělo cenu vyprávět, aby mělo cenu o tom mluvit.




• Překvapení

  Námět k hovoru musí odhalovat tajemství, něco až do této doby skrytého, něco, co nikdo (ani já) neočekával, čemu se diví... (k čemu také lze můj produkt použít). Budu tedy poslouchat, o čem lidé mluví, a přidám se k jejich konverzaci.




• Ne „a“

  Námět k hovoru musí být snadno přenosný, musí se snadno vyprávět, šířit. Žádné seznamy myšlenek, vlastností či důvodů, žádných deset výtězných výhod „top ten“ (žádné „a“), ty si nikdo nebude pamatovat. Když budu hledat námět k hovoru, zkusím si doplnit například následující věty:

  • Mohla bys zkusit ....., je to .....
  • Věříš, že .....je (umí) .....?
  • Neznám nic lepšího než ...... na (pro) .....
  Nikdo si nezapamatuje „výtahový námět,“ který budu lidem vyprávět celou cestu při jízdě výtahem do dvacátého patra.

Aby o mně lidé mluvili, 4. díl (Reklama je daň z nudy)

Reklama, utrácení za inzeráty v tisku je daň z nudy. Když lidi svými produkty nudím, musím utrácet za reklamu. Byznys je nudný a reklama drahá, neúčinná, když prodávám to samé, jako kdokoliv jiný. Nudná firma, nudné zboží, nudné služby, nudná reklama.

Když chci, aby si mě lidé všimli, abych byl hoden jejich pozornosti, aby jim stálo za to, o mně utrousit slovo svým známým, musím udělat něco zajímavého, pozoruhodného. Cokoliv! Musím lidem poskytnout téma hovoru. Jak najít skvělé téma k hovoru? O tom příště.

Aby o mně lidé mluvili, 3. díl

Co je a co není ústní marketing? Snad to bude jasnější, když porovnám tři současné módní pojmy, kterými se nás dnes snaží kdekdo oslňovat: Word-of-Mouth, Buzz a Viral. Následujících definice jsem volně zformuloval podle Dave Baltera.

1. Word of Mouth (ústní) marketing: To je "jedna paní povídala" marketing, nejmocnější médium na planetě. Lidé si skutečně sdělují svoje názory a jsou advokáty Vaší značky. Klíčem k úspěšnému ústnímu marketingu je poctivost, upřímnost, přirozenost, opravdovost. Na to si nelze najmou žádnou agenturu na světě. Nemůžete ovlivnit, co si lidé o Vás budou povídat, ale můžete s nimi vstoupit do vztahu, přidat se ke konverzaci, která už běží.


2. Buzz marketing: Jeho podstatou je být co největší, nejhlasitější, nejlepší, nejpřekvapivější, ohromující, nepřekonatelný, neuvěřitelný. Je to událost, aktivita. Poskytne lidem pěknou dávku vzrušení, a navrch údaje o produktu. Hodně povyku a rámusu má má zakrýt či zamlžit Vaše marketingové úsilí. Na Buzz kampaň si najměte event-marketingovou agenturu. Někdy to funguje a někdy zase ne. Možná že si lidé zapamatují, že existuje Vaše značka. Nejspíše však nebudou se svými známými diskutovat o Vašich produktech, o výhodách.


3. Viral marketing: To je pokus rozšířit zprávu rychle a s exponenciálním růstem mezi lidi. Nejčastěji se taková zpráva šíří e-mailem, někdy má v příloze například video, fotky, animace, prezentace. Lidé ji přeposílají svým známým. Někdy to má povahu ústního marketingu, je to opravdové, šíří to Vaši převědčení příznivci. Ti však nemohou vědět, zda další a další příjemci takové zprávy ji vůbec chtějí. Často se taková zpráva stane nechutným a obtěžujícím spamem.

Vzácnost jako nástroj

Někdy se rozhodnu nebo se mi to přihodí, že vyrobím méně produktů než kolik lidé chtějí, poptávají. Můj produkt bude vzácný, těžko se bude shánět. Mám lidi dychtící po mém produktu nechat stát v nepříjemných a únavných frontách na nedostatkové zboží? Jak využít tohoto nedostatku, aby se z něj (podle Setha) stal nástroj pro zvýšení oddanosti mých zákazníků?

1. Použiji internet, aby se lidé zapsali do pořadníku. Lidem, kteří se zapsali, dodám produkt dříve (třeba o měsíc) než ho oficiálně uvedu na trh. Tím si je získám, a příště budou objednávat a nakupovat ještě rychleji, když jim v předstihu pošlu například číslované pohlednice, nebo výherní poukázky. Nebo každý můj produkt může obsahovat VIP sériové číslo...


2. Zákazníky, kteří se zapsali do pořadníku, mohu odměnit. Třeba tím, že ji dodám produkt s nadstandardní výbavou. Tak zákazníka nadchnu po celou dobu, co bude výrobek vlastnit, a ne jen na pár vteřin v okamžiku přednostního prodeje.


3. O různé zákazníky budu různě pečovat. Při prodeji nedostatkového zboží přednostně uspokojím například ty, kteří u mě nejvíce utrácejí.


4. V praxi mohu spoustu věcí pokazit. Velkou výhodou internetu je, že mohu svůj produkt uvádět na trh postupně, vždy malým skupinám zákazníků. Pokud něco pokazím, mohu to včas napravit, dříve než naštvu všechny svoje zákazníky.


5. Poskytnu svým VIP zákazníkům fórum, kde mě mohou chválit, vyjadřovat svoje názory a myšlenky. Tak mohu troubit do světa pozitivní zkušenosti svých zákazníků. To je určitě lepší, než hlasy nespokojenců, které bych nechal bez pořadníku stát ve frontě na nedostatkové zboží.

Představte si svoje prodejny plné nadšených zákazníků, kteří si předplatili či předregistrovali Vaše produkty. Žádný únavný nákup a rozhodování, jen pár vteřin na vyzvednutí zboží, po kterém lidé dychtí. Vzácnost, nedostatek (ať už úmyslný nebo neúmyslný) je mocným nástrojem, který posiluje a umocňuje vnitřní vyprávení Vašich zákazníků o Vašem příběhu o Vašem zboží.

Proč mít vzácné, nedostatkové zboží?

• Nedostatek vytváří módu. Lidé chtějí mít něco, co jiní mít nemohou.


• Fronty na nedostatkové zboží vytvářejí poptávku. Lidé chtějí mít to, co chtějí jiní lidé.


• O vzácném zboží lidé mezi sebou mluví (ústní marketing). Mluví o frontách, o tom jak se vyhnout frontě, mluví o žhavých novinkách.


• Díky nedostatku se zboží dostane do rukou pravověrných zákazníků, do rukou těch, kteří uvěřili, jsou o Vašem zboží přesvědčeni, museli vynaložit úsilí, aby je získali. Takoví lidé budou vyprávět o Vašem zboží dalším lidem, aby se utvrzovali ve své víře.

Zákazník získal nedostatkové zboží. Musel vyvinout trochu úsilí, avšak vše bylo příjemné. Cítí se skvěle. A to bylo cílem obchodníka.

Aby o mně lidé mluvili, 2. díl

Jak to zařídit, aby o mně lidé mluvili, a tak dělali můj marketing za mě, zadarmo. Na toto téma vyšlo v posledních dvaceti letech nespočet knih. Jejich autoři pro takové marketingové procesy vymysleli různé názvy: Ideavirus, Word of Mouth Marketing... Zkuste tyto názvy zadat do vyhledávačů, a najdete asi milion webových stránek. Marketingové agentury si tato slova dávají do svých názvů a značek. Já osobně pochybuji, zda je to práce pro agentury.

Já těmto postupům budu říkat Ústní marketing, a v tomto seriálu článků se pokusím shrnout jeho podstatu a zásady, přispěji vlastním ověřováním v praxi a na závěr shrnu použitou literaturu a zdroje. Co je Ústní marketing?

Ústní marketing:

• Dává lidem důvod, aby vyprávěli jiným lidem příběhy o Vás a o Vašich produktech


• Ulehčuje lidem šíření těchto příběhů


• Dělá obchodníka poctivějšího, čestnějšího, opravdového, Best of Fair (Nejlepšího z veletrhu)


• Pečuje vynikajícím způsobem o zákazníky, a oni za obchodníka dělají sami jeho marketing, zdarma


• Dělá obchodníka pozoruhodným, zajímavým


• Přináší zákazníkům neočekávané věci, příjemná překvapení

Aby o mně lidé mluvili, 1. díl

To je nejlevnější reklama. Zákazníci o mně budou sami říkat dalším lidem. Lidé rádi mluví, sdělují svoje mínění o druhých lidech, o věcech a o událostech. Jak to ale udělat, aby o mně mluvili? Zde jsou tři důvody (podle Andy Sernovitze), motivace, aby o mně lidé mluvili:

1. Produkty

   To je o MNĚ: o obchodníkovi a jeho zboží či službách.

   • Lidé mě milují (a moje produkty také).
   • Lidé mě nesnáší, nenávidí.
   • Lidem jsem něco dal, a stojí jim za to, o tom mluvit.
   • Lidem jsem usnadnil, aby o mně mohli mluvit.

2. Dobrý pocit

   To je o LIDECH: o vypravěčích.

   • Lidé mají pocit, že jsou chytří (chci vypadat chytře, vím o produktu vše).
   • Lidé se cítí být důležití (miluji, když jsem tázán, chci dostat zvláštní status, informace).
   • Lidé chtějí pomoci druhým (nenaleťte na jiné šmejdy, tento výrobek je spolehlivý).
   • Lidé se chtějí realizovat, projevit sami sebe (chci mluvit o produktech, které miluji).

3. Pocit sounáležitosti

   To je o NÁS: o skupině nadšenců.

   • Lidé jsou rodina, součást mojí značky.
   • Lidé jsou součástí týmu.
   • Lidé jsou zasvěcenci, interní pracovníci, členové organizace.

Inzerátem žádám zákazníka o svolený e-mail

Nejúčinněji funguje, když mi zákazníci dovolí, abych jim poslal e-mailem to, co jsem jim předem slíbil. Proto v tiskovém inzerátu slíbím například zaslání ceníku e-mailem, katalogu e-mailem, poukázky na bezplatný nákup e-mailem... Nejtěžší je dodržet, co jsem slíbil. Nikdy neposlat nic jiného než jsem slíbil. Nikdy! Nic! Žádnou další nabídku, žádný další e-mail, nic... Nejtěžší je takto získaný e-mail už nikdy bez dalšího svolení zákazníka k ničemu nepoužít. Nikdy! K ničemu! Říkejme tomu „svolený e-mail.“

Podle studie Doubleclick.com dávají lidé při nákupech přednost svolenému e-mailu před poštovním dopisem. Jakým způsobem si lidé přejí, aby je obchodník kontaktoval?

• 81 % svoleným e-mailem (permission based e-mail)


• 14 % dopisem poštou


• 3 % neví


• 2 % nevyžádaným e-mailem (posílejte mi, co se vám zlíbí, a kolikrát chcete)


• 0 % nevyžádaným telefonním hovorem (je mi jedno, když mě budete obtěžovat voláním)


• 0 % aby obchodník osobně zavolal

Proti svolenému e-mailu nic nenamítá 92 % lidí. Jak podle IMT Strategies lidé reagují na svolený e-mail?

• 13 % se těší a dychtivě svolený e-mail čte


• 48 % je zvědavých, co svolený e-mail obsahuje a čte ho


• 30 % svolený e-mail nevadí, je jim to jedno, jsou lhostejní


• 7 % otevírá svolené e-maily trochu nerado


• 2 % svolené e-maily mažou bez čtení

Naproti tomu nevyžádané e-maily (spam) maže bez čtení 77 % lidí, 16 % je nerado otevírá, 3 % lidí je spam lhostejný, 4 % je zvědavě čte a 1 % po spamu touží.

Zvedne se jim ze mě žaludek?

Strach v marketingu funguje. Lidé zpozorní, když potřebují reagovat na nějakou změnu v zájmu „zachování života,“ odvrácení hrozby nebo získání výhody. Když se nebudu bát, budu možná řídit auto opilý. Nepoložím si otázky, co by se stalo, kdyby mě přistihla policie nebo kdybych havaroval.

Obchodníci rádi brnkají na strunu strachu. Slíbí Vám, že zabrání obtížím, smůle, nebezpečí, neúspěchu, nudě, trápení, osamělosti, nízkému sebevědomí...

Marketing strachu působí, je efektivní, výkonný. Až na to, že je tomu jinak.

Marketing strachu klade mnoho otázek. Co to udělá s mojí značkou? Je etický? Kam až mohu zajít, aby zákazníci nepoznali, že na ně zkouším nevěrohodnou lež? A každá neprůhledná složitost je vlastně také lží. Do jaké míry jsou lidé ovlivnitelní? A pokud jsou ovlivnitelní, kde je mez, kterou já nikdy nepřekročím?

Při překročení určité meze lidé poznají moji neetičnost, odradí je to, zvedne se jim ze mě žaludek... Kde je ta mez, to nemohu nikdy poznat předem. Každý člověk má tuto mez jinou, vzniká z jeho života, stále si ji ověřuje svými prožitky, zkušeností. A také každý obchodník má hranici své etiky, nebo řekl bych slušnosti, úplně jinou.

Mám na mysli takovou etiku, která není dána žádnými normami, nařízeními, zvyklostmi ani zákony. Mám na mysli etiku, kterou jsem si sám ověřil svými prožitky, svým životem, na kterou jsem přišel sám.

Budete riskovat, že strašením lidí si nevratně zničíte dlouho a pracně budovanou značku, pověst, důvěru?

Jak dělá reklamu moje žena

Víte, jak lidé reagují na Vaše reklamní sdělení? Vidíte a slyšíte je, když čtou Váš inzerát? Víte, co právě dělají, když je oslovujete?

Většina marketérů jen zadává reklamu do médií. Dělají to stejně jako moje žena, když se mnou doma mluví. Při poklusu od pračky do kuchyně na mě cosi štěkne, ani se nazastaví, a už je v jiné místnosti. Neviděla ani neslyšela, jak jsem zareagoval a zda jsem vůbec reagoval. Nevěděla ani, zda jsem byl v té chvíli vůbec schopen ji poslouchat, zda jsem se soustředěně nezabýval něčím jiným.

Oslovujte lidi reklamou jen tehdy, když:

• Vás sami chtějí poslouchat (a těší se na to), když to očekávají,


• je to pro ně osobně důležité (reklamní sdělení má přímý vztah k jednotlivci) a


• se jich to týká, má to pro ně význam!

Ušetříte spoustu pěněz, a Vaše zisky... hle stoupají.

Napište to rukou

Co upoutá více Vaši pozornost? Barevná tištěná a zalaminovaná vývěska nebo nápis křídou na tabuli? Co je lidštější, co je blíže člověku? If you want to get noticed, don't be so polished (když chcete, aby si vás lidé všimli, nebuďte tak uhlazení). Když si nevíte rady, udělejte to lidsky přirozeně... Nemáte tištěnou vizitku? Napište kontakt na sebe na kus papíru rukou.