Marketing je ideologie, vysvětluje nevysvětlitelné

Podle Slavoje Žižka má každá ideologie (nauka o myšlenkách, šíření myšlenek) tři části:

1. Doktrína: to jsou ideje, teorie, věci k uvěření. Obchodník se tak stává dodavatelem argumentů, jeho osobní zájem je skryt.


2. Víra: to jsou vnější projevy a (ideologický) aparát doktríny. Aparátem doktríny liberalismu je například nezávislý tisk, volby, volný trh... Ideologický aparátem státu jsou církve, vzdělávací soustavy, rodiny, právní a politický systém, odbory, veřejná média a kultura. Nejsou vnějším projevem a ideologickým aparátem obchodníka jeho produkty, služby, media, nákupní a spotřebitelské obřady, prodejny, prodejci a obchodní prostředí, a hlavně obchodník sám (jeho příběh, jeho subjektivita, jeho vědomé bytí, jeho produktivní charakter)?


3. Rituál: to je internalizace doktríny, zvnitřnění v myslích lidí, prožívání doktríny, usazení v podvědomí. Lidé se například považují za svobodná individua nebo zbožňují zboží nebo jsou v jejich myslích usazeny zkušenosti s obchodníkem.
   
   Při zbožňování zboží (zbožní fetišismus) hraje v myšlení, chování a cítění lidí ústřední roli jakákoliv věc, peníze a především zboží a služby. Nejsnadněji se dá fetišizovat vše, co souvisí s lidským pohodlím, s malostí průměrné lidské bytosti, neschopné náročnějšího výkonu.
   
   Zbožní fetišismus je víra, že neživé věci (zboží) mají stejnou schopnost a moc jako lidé, víra, že zboží je schopno řídit a ovládat lidské jednání. Zbožní fetišismus funguje podobně jako incestní vazba, fixace na nějakou osobu. Zbožní fetišismus pramení z nějakého kultu, uctívání vrcholného ideálu, smyslových projevů, obřadů a tělesných úkonů. Ze zbožního fetišismu pramení odcizení lidské práce, která potom podobným nadlidským (nadřazeným) způsobem ovládá člověka, má nad lidmi moc (viz například: Karl Marx, Kapitál).
   

Marketing je ideologie. Marketing (trhování) nutí lidi kupovat to, co jim není vlastní, co nepotřebují, co není součástí jejich Reálna (Reálno s velkým R je podle Jacquese Lacana pojmové uchopení těch procesů v člověku, které nelze pojmenovat ani poznat rozumem). A tak ideologie (marketing) dává smysl tomu, co jinak žádný smysl nemá, protože jen v Symboličnu (to jest v naší realitě, v sociální struktuře, v lásce, ve světě slov a zákonů) lze najít smysl. Bez marketingu bychom tedy neměli přístup ke světu, který známe, kterého jsme si stačili všimnout, který je poznatelný (toho si například všimnul již před 2 500 lety Buddha a takový svět se v jeho učení označuje pálijským slovem loka, a psychoanalýza frankfurtské školy ho dnes označuje slovem psychotop).

Bez marketingu bychom prožívali trauma. Marketing nás tohoto traumatu zbavuje, neboť zakrývá a vyplňuje to, že Lacanovo nepoznatelné a symbolizaci se vzpírající Reálno narušuje hladký průběh Symbolična. Vysvětlení pojmů Imaginárno, Symbolično a Reálno viz například: http://www.lacan.com/zizekchro1.htm (anglicky) nebo česky na stránkách SOKu.

Původní myšlenka (idea, vlastní příběh, charakter) obchodníka je obvykle čistá, opravdová, pravdivá (pokud je i sám obchodník, vůdce firmy, opravdový, pravdivý). Pak ale nastupuje marketing (ideologie), ve své nejzhoubnější formě jako reklamní agentura či marketingové oddělení firmy. Původní myšlenky se ujímají marketéři (ideologové). Představuji si je jako byrokraty, kterým jde především o vlastní moc. Původní myšlenku proto začnou vysvětlovat a zatemňovat, obalí ji pojmovým aparátem tradičního reklamního průmyslu. Místo ryzího jádra původní myšlenky, začnou vyzdvihovat spíše rozdíly a problémy. Kdyby se totiž drželi původní ryzí myšlenky, přišli by o svoji moc, stali by se nepotřebnými, nahraditelnými.

Rada: Nedopusťte, aby Váš vlastní příběh za Vás převyprávěly agentury a marketingové štáby.

Svět se ale změnil. Ve světě internetu, mobilů a Googlu získali moc zákazníci. Reklamní sdělení nevnímají, neposlouchají, nevěří jim. Například Žižek tomu říká „zánik Symbolické účinnosti.“ Dnes žijeme ve světě, v němž zaniká Symbolická účinnost, Symbolický řád. To způsobuje v lidech zmatek, úzkost a bezvýchodnost. Vnitřní prázdný svět lidí (subjekt) je nedostatečně určován a definován vnějším pořádkem a pravidly. Lidé věří „vlastním očím“ a ne tomu, co jim říkáte.

A tak opět vzniká velký prostor pro marketing (ideologii). Lidé potřebují nahradit to prázdno, tu nesnesitelnou svobodu, ten pohled vlastníma očima, ten nedostatek řádu a pravidel svojí představivostí (Lacanovým Imaginárnem). Potřebují si vybudovat imaginární protějšek (náhradu) zanikajícího řádu a pravidel, snad i za cenu víry v konspirační spiknutí, které v pozadí tahá za nitky. Potřebují si ten zanikající svět zredukovat na svoje vlastní představy. Potřebují si vyplnit vnitřní bohatství svých osobností příběhy o sobě samých (subjekt vyplnit egem). Potřebují si představovat, že ve světě hrají nějakou roli. Potřebují svůj vlastní příběh, narativní strukturu, ego. Proto dnes lidé tolik dychtí po příbězích, po vzorech, které by přijali za vlastní. Proto jsou dnes tak oblíbené bulvární tiskoviny s příběhy celebrit. Proto se dnes lidé sami sdružují do klanů, kde naslouchají vizionářským vůdcům-marketérům-ideologům.

Bez ega (příběhu) je nesnesitelné žít, subjekt je nepříjemně prázdný a příběh neexistuje (je jen představou)!!! Co s tím?

Svět se změnil, chceme účinnější reklamu. Tak do práce, rozjeďme tu show...!

Poznámka: Biografie, bibliografie a výběr z textů Slavoje Žižka je také na http://www.lacan.com/frameziz.htm nebo na webu No subject, kde má bio i bibliografii i francouzký psychoanalytik Jacques Lacan.

Svolený marketing, 7. díl (Jak zvýšit počet odpovědí stokrát, tisíckrát)

Potřebujete pro své produkty a služby získat nové zájemce, budoucí možné zákazníky? Potřebujete potom tyto lidi přeměnit v platící zákazníky? Použijte svolený marketing. Jak ale lidi poprvé oslovit? Jak zajistit, aby jich co nejvíce odpovědělo na Vaše reklamní sdělení? Jak je požádat o první svolení?

Nespočet rozsáhlých a podrobných studií prokázal, kolik oslovených diváků či čtenářů odpoví na Vaši výzvu k činu, žádost o svolení (pokud ji Vaše reklama vůbec obsahuje):

• Neadresná nevyžádaná pošta a nevyžádané e-maily (spam): 0,005–0,02 %
• Televizní a rozhlasová reklama (nikdo Vás o ni nežádal): 0,02–0,15 %
• Inzerce v tisku, billboardy, bannery (nikdo Vás o ně nežádal): 0,15–0,5 %
• Adresná přímá, ale nevyžádaná, pošta: 0,5–3 %
• Svolený (permission) marketing: 3–20 %

Zdroje uvedených čísel: např. www.FindMoreBuyers.com, www.Profirma.de.

Tato čísla ale neříkají kolik lidí, kteří Vám odpoví, potom opravdu nakoupí. Ukázalo se, že při použití svoleného marketingu nakonec nakoupí 10–25 % lidí, kteří Vám odpověděli. Někteří obchodníci výjimečně dosáhli až 35 % odpovědí a z nich 40 % lidí nakoupilo.

Zkuste dnes shlédnout jeden blok reklam v televizi, a počítejte, kolik reklam obsahuje výzvu k činu či žádost o svolení a adresu pro odpověď. Předpokládejme, že reklamy bude pozorně sledovat 200 000 diváků. Kolik lidí po odvysílání reklam odpoví, zahájí s inzerujícími firmami rozhovor, komunikaci? Pokud počítáte jako já, 100–300 diváků odpoví, ozve se těm firmám, které uvedou adresu pro odpověď. Ti ostatní promarní příležitost k získání svolení. Kolik peněz za takovou reklamu zbytečně vyhodili?

Nyní si představte, že máte svolení od 200 000 lidí a můžete jim poslat sdělení, které je očekávané, osobně důležité a významné, týká se lidí. Ano, získáte 6 000–40 000 odpovědí. A co když máte e-mailové adresy a svolení těchto lidí a můžete je oslovovat opakovaně a každého oslovit jeho jménem? Kolik Vás budou taková reklamní sdělení stát?

Rada: Účinnost tiskového inzerátu zvýším:

• když do něj přidám žádost o svolení (například s e-mailem či webovou adresou pro odpověď)
• když ho uveřejním v médiu, které má charakter přímého adresného marketingu (například personalizované noviny zasílané do vlastních rukou vybrané cílové skupiny)
• když je toto médium zasíláno lidem, kteří si ho vyžádali (například předplatitelé, ať již zdarma či za úplatu)
• když svým inzerátem získám svolení lidí, a mohu je opakovaně přes internet oslovovat, komunikovat s nimi

Svolený marketing, 6. díl (Aby lidé Váš inzerát vnímali)

Jedním z cílů inzerátu je zahájit komunikaci (vzájemný rozhovor) s lidmi, získat jejich svolení, že je můžeme oslovovat, nebo jiný druh svolení. To také znamená získat odpověď. Zde nebudu mluvit o tom, jak získat pozornost čtenářů, ale o dalších podmínkách vnímání inzerátu.

Samotná slova nic nesdělují, lidé je neslyší

Kdo neslyší, nemůže ani odpovědět. Inzerát je slyšet, jen když lidem přináší konkrétní sobeckou a zištnou příležitost například:

• pokračovat v rozhovoru
• získat prospěch, výhodu
• zachránit si „život,“ existenci, peníze
• někam, k něčemu náležet, být součástí klanu.

Rada: Než začnete tvořit inzerát, zjistěte, co je pro lidi osobně důležité, co má pro ně význam.

Mluvte čtenářovým jazykem a terminologií

Při vnímání inzerátu lidé logicky nepřemýšlí, ale řídí se svou zkušeností.

Inzerát musí mluvit čtenářovým jazykem a jeho terminologií. Terminologie musí být založena na zkušenosti. Nemá smysl čtenářům neznámé termíny vysvětlovat, pokud to nejsou termíny z jejich vlastní zkušenosti. Přesahují schopnosti jejich vnímání. Nejsou schopni je přijmout.

Rada: Než začnete tvořit inzerát, prožijte, sdílejte, čtenářovu zkušenost, naučte se jeho jazyk a terminologii, sžijte se s jeho kulturním a společenským prostředím. Jinými slovy, poznejte jeho pohled na svět (worldview). Lidé slyší a vidí jen to, co je založeno na tom, jak sami vidí svět.

Argumenty jsou k ničemu, změňte emoce lidí

Lidé nevnímají inzerát, který přesahuje jejich emoce, rozpoložení, city, dojetí či vzrušení. Fanatiky nepřesvědčíte žádnými argumenty. Při tvorbě inzerátu se smiřte s tím, že nikdo není zcela otevřen důkazům a faktům.

Emoce lidí můžete změnit učením. Učení je hledání, jak se nejlépe přizpůsobit světu, který se neustále mění. Inzerát je první učební látkou, první učební hodinou, aby se lidé naučili kupovat Vaše produkty.

Inzerátem nabídněte lidem pomoc při hledání:

• nových metod řešení problémů
• nových poznatků
• nových dovedností
• nových schopností
• nových předvídavých vůdců klanů a jejich nových vizionářských myšlenek

Rada: Už prvním inzerátem začněte zvyšovat pracovní dovednosti a zručnost lidí, veďte lidi k soběstačnosti. Zákazníky přitahují vůdci klanů a jejich myšlenky. Nedokáží nespěchat, aby někam náleželi. Nedokáží se ubránit vzrušení, nadšení, napětí z nového. Příslušnost ke klanům je velkou částí toho, jak lidé vnímají sami sebe. Lidé chtějí do klanu, do skupiny podobně smýšlejících lidí, přispívat, pomáhat mu, podílet se na něm, získávat z něho. Dejte jim nástroje a udělejte to pro ně snadné. Klany zlepšují životy lidí.

Podělte se s lidmi o své zkušenosti

Učením lidem umožníte, aby viděli a sdíleli také Vaše zkušenosti. Příští sdělení, inzeráty či zprávy zákazníkům se potom obejdou bez jakékoliv logiky. S příštím sdělením či inzerátem bude k lidem přicházet celá Vaše firma, celý člověk, ne pouhá slova.