Hrouda: Sakra, chci účinnější inzeráty: 05/01/2010

(Naposledy aktualizováno 20. 5. 2010)

Následující diagram (The Conversation Prism v2.0), jehož autory jsou Brian Solis and Jesse Thomas, je rámcem, kterým se můžeme dívat na zjednodušený (zkreslený) obraz skutečnosti sociálního webu (web 2.0).

Jacques Lacan by řekl:

„Diagram je fantasmatem, rámcem, dodatečným věděním, kterým vidíme anamorfózu, zkreslený obraz skutečnosti – subjektivitu. Diagram je dodatečným věděním, odpovědí na otázku ‘co po mně chceš?’ Získáváme tak pohled na svět, přístup k realitě skrz rámec diagramu, skrz komplexy lpění, s touhou, vkusem – jinými slovy subjektivně.“

Diagram se pokouší znázornit skutečnou rozsáhlost sociálního webu (web 2.0) a objasnit konverzace, které v něm probíhají.

Na Wikispaces najdete podrobný popis jednotlivých kategorií a nástrojů, které diagram zobrazuje.

Výše zobrazený diagram si můžete stáhnout v různých velikostech a rozlišeních a užívat jej pro nekomerční účely, pokud dodržíte podmínky licence Creative Commons. Můžete si jej také koupit ve formě barevného plakátu za 25 dolarů (včetně mezinárodního poštovného, platba kreditní kartou), který můžete vyvěsit na pracovištích, v učebnách, doma či na konferencích, při setkáních. Plakátovou verzi (viz níže) si také můžete stáhnout v různých velikostech a rozlišeních.

Pro zjednodušení neustálého vývoje a proměny nespočtu komunit a v nich a mezi nimi probíhajících konverzací, jsou sociální sítě (web 2.0) v diagramu rozděleny do mnoha kategorií. Autoři se pokoušejí sledovat, analyzovat, členit a prezentovat živost, výskyt a proměnu rozhovorů v sociálním webu (web 2.0).

Brian Solis podrobně popisuje poslání diagramu. Ve stručnosti jím chce:

„pomoci lidem, kteří usilují o proniknutí do světa komunit, probíhajících konverzací a budování vztahů (s pomocí nástrojů, které poskytuje web 2.0).“

Sociální věda – sociologie

Autor důsledně pozoroval direktivní (shora dolů) metody a praktiky podnikatelů. Většina firem se soustředí na vybudování své přítomnosti v nejpopulárnějších komunitách (sociálních sítích), a nezabývá se tím, jak přitáhnout jejich obyvatele, jak s nimi komunikovat a zda jsou mezi nimi ti, kteří nadšeně propagují a obhajují zájmy firmy.

Diagram „spektrum rozhovorů“ je založen na opačném (zespodu nahoru) přístupu. Základem je sociální výzkum, mapování a etnografie – sociologická terénní práce. Z ní může vyrůst osvícený a kultivovaný plán sociálních médií, který humanizuje značku, pěstuje vztahy a plodí lidi, kteří sami šíří dobré jméno firmy.

Předpoklady a prostředí opravdu lidské konverzace – sociálního marketingu

Lidi neulovím, nepřipojí se ke konverzaci, pokud jim nastražím návnadu, pokud na ně tlačím (push). V novém sociálním marketingu musím naopak vytvářet prostředí a předpoklady, aby lidé přišli sami (pull marketing):

Rovnost a respekt: Lidé jsou mi rovni. Nejsou to ovce, následovníci. Jednám s nimi jako s rovnými, kolegy, partnery, spojenci, spolupracovníky. Lidé musí sami chtít se se mnou spojit, k tomu je nelze dotlačit.
Upřímnost a průhlednost: Získání důvěry lidí vyžaduje více než vytvoření profilu na Facebooku či Twitteru. Musím si představit, že jsem v kůži člověka, kterého oslovuji, a který ode mě kupuje, důvěřuje mi, oceňuje mě. Zda pro něj budu průhledný, závisí na tom, jaký mám záměr, úmysl a jakým dojmem na něj působím. Buď budu v jeho očích vypadat jako člověk upřímný, opravdový nebo neupřímný, falešný, prázdný.
Vstupování do vztahů: Vztah nelze budovat, do vztahu musím vstoupit celou svou vůlí, vztahem musím žít. Prospěch mohu mít jedině ze vztahů na opravdu lidské úrovni, když budu nejprve naslouchat, a potom teprve jednat. Vztahy mohu měřit. Stanovím (změřím) jak jsou důležité, jaké pocity mám z každé konverzace, s jakým jednáním jsou spojeny.
Dávání: Lidi, se kterými se chci spojit, spřátelit a ovlivňovat je, hrubě nedocením, pokud k nim mluvím či jim odpovídám a neposkytuji jim žádnou hodnotu, porozumění nebo kvalitu. S lidmi se o vše dělím, najdu si na ně čas, pomáhám jim růst, ukážu jim, že se o ně zajímám, dám jim najevo, že jsou hodnotní, cenní.
Zlidšťování příběhu: Můj produkt musí vyrůstat z příběhu, kterým žiji. V sociálním marketingu, ve spektru konverzací se každý příběh zlidšťuje tak, že se vcítím do duševních stavů lidí, které se pokouším přesvědčit.
Přispívání: Lidem přináším informace a řešení tam, kde se shromažďují. Taková místa musím nejprve najít. To vyžaduje poznat a identifikovat spojenou komunitu, pozorovat témata rozhovorů a kulturu, kterou jeho členové přinášejí, aby tím pěstovali opravdové a rovnoprávné prostředí pro vzájemné rozhovory.
Zapojení se: Účastnictví, součinnost, podílení se na životě komunity je nejobtížnějším úkolem. Musím sice najít příležitost, jak se angažovat, ale důležitější je prožít přirozenost komunity, její hnací sílu, upřímně a inteligentně se vcítit a konverzovat jako její rovnocenný člen.
Vedení: V ideálním případě se stanu vůdcem komunity, způsobuji v jejich členech sílu, efektivitu, činorodost, což je opak ovlivňování a tlaku.
Poslouchání a naslouchání: Ke zvládnutí konverzace musím nejprve slyšet, naslouchat a rozumět, a teprve potom mohu jednat, představit se a přidat něco hodnotného ke konverzaci.
Lidé jsou média: Sociální média lidem umožňují nejen konzumovat obsah, ale také je posilují, aby obsah sami tvořili. Lidé se stávají vlivnými médii, sdílejí obsah druhých, přispívají, a tím získávají autoritu. Žijeme v době nových lidí se značným vlivem a mocí. Tito lidé jsou majáky mého marketingu, oni jsou moje hlásné trouby, megafony. Když dám lidem v komunitě do rukou megafony, budou šířit svoje názory do nepředstavitelné šířky a dálky. Každý z nich má totiž svůj sociální graf.
Sociální graf (obrazec): To je pojem, který vyjadřuje kroužící, obíhající oblast sociálního vlivu, sociální síť, kterou si člověk kolem sebe vytváří. Můj sociální graf může být užitečný firmám a značkám, které se připojí k mým hodnotám a životnímu stylu.
Distribuce konverzací: Konverzace se vzrůstající měrou rozmísťují, rozptylují (distribuují) v sociálních sítích (web 2.0). Navíc, počet lidí, ze kterých se staly média, roste exponenciálně – žijeme v době exponenciálního růstu počtu médií, komunikačních kanálů. To tříští moji schopnost spojit se s masami, s větším davem lidí. Už nikdy sám neoslovím masové publikum, ani kdybych měl tučný marketingový rozpočet. Můj rozpočet totiž neroste exponenciálně jako počet lidí-médií a počet konverzací rozptýlených v nespočtu sítí a komunit. Jediné, co mohu využít je konverzace jednoho člověka s druhým. Z toho v sítích (web 2.0) vyrůstají noví mocní a vlivní lidé, sociální majáky. Ty se mohou stát mou hlásnou troubou.

Pracovní postupy spektra konverzací

Následující obrázek je výřezem z plakátové verze diagramu „spektrum rozhovorů,“ se čtyřmi úrovněmi kruhů, kterou si můžete stáhnout či objednat, když kliknete na obrázek.

Soustředné kruhy vyjadřují střídání pracovních postupů. To postupně přináší a zdokonaluje příležitosti k zapojení se do jednotlivých komunit. Angažmá v komunitách pak umožňuje přinášet jejich členům stále větší a cennější hodnoty.

Pracovní postupy znázorněné v diagramu umožňují předem aktivně prozkoumat terén a určit, které rozhovory jsou důležité, které strategii angažování se dám přednost, která zapojení, závazky jsou důležitější. Na základě toho pak mohu vytvořit organizační schéma.

Střed

První úrovní je střed. To jste například vy, jako profesionál, který zajišťuje komunikaci, pozorování, naslouchání a přispívání v sociálních sítích (web 2.0).

První kruh

V tomto kruhu poznáváte a organizujete strategie zapojení se do jednotlivých komunit.

Pozorování: Objevujete komunity, které aktivně hovoří o vás, vaší firmě či značce.
Naslouchání: Nasloucháte lidem a jejich pocitům, postojům, pochopení, názorům, smýšlení, náladám, abyste přesně sestrojili odpovědi a programy zapojení se do komunit.
Identifikace: Rozpoznání a uznání vlivných lidí, majáků, které mohu získat a přijmout do služeb jako své velvyslance a nebo také jako zákazníky. To jsou lidé, kteří vyžadují (potřebují) moji reakci, odpověď.
Zvnitřnění: To je to, co si odnesete z jednotlivých konverzací a využijete pro zdokonalení své firmy, značky či produktu. Každá konverzace nebude takto prospěšná, ale časem objevíte určité zákonitosti či světlá místa, která vám pomohou ke zdokonalování vašich produktů a vás samotných.
Upřednostnění: Ohodnotíte, určíte a uspořádáte, na které rozhovory, strategie a angažmá se soustředíte, kterým dáte přednost.
Vedení: Pokud vedete tým, delegujete jednotlivé konverzace a zapojení se členům týmu, podle jejich odbornosti a schopnosti.

Druhý kruh

Ve větší firmě musíte mít organizátora (manažera) komunity. Ten kromě naslouchání řídí všechny lidi, kteří se přímo setkávají se zákazníky. Pro každého musí připravit řadu vodítek, pravidel, pokynů a strategií, jak v rozhovorech reagovat, jak odpovídat.

V prvním kruhu šlo o soustředění se na to, co přichází z komunit dovnitř firmy. V tomto druhém kruhu jde o přispívání směrem ven, do komunit.

Konverzací by se měli chopit vždy nejvhodnější a nejkompetentnější odborníci na dané téma. Na tyto odborníky by měly být konverzace přesměrovány, aby odpovědi byly vhodné, užitečné a odborné. Zhruba to lze rozčlenit podle útvarů ve firmě:

Podpora zákazníků a produktů
Produkty a prodej
Marketing a PR
Komunita
Firemní komunikace
Krize

Třetí kruh

Vnější kruh dokončuje předcházející pracovní postupy, není ale koncem celého chodu rozhovorů.

Proces rozhovorů je poháněn ustavičnou rotací naslouchání, odpovídání a učení se (zdokonalování firmy)jak on-line tak v reálném světě.

Odezva na odcházející sdělení a vhled
Odezva z komunit je důležitá, abyste byli vnímáni (nebo vaše firma, značka, produkt) jako sociální a důvěryhodní. Od lidí z komunit se musíte učit a na základě toho vše zdokonalovat. Všechna zdokonalení pak musíte zpětně ukázat, prokázat a vysvětlit.
Musíte se také dělit o znalosti, poskytovat komunitám zdroje a sdělovat svou vizi. Tak získáte důvěru, autoritu a úctu.
Zapojení se
Nový marketing je účastnictví na životě komunity. Jinými slovy je to nová focus group. Je to mechanismus, proces přijímání skromnosti, aby váš příběh, a zněj rostoucí produkt byl opravdu lidsky ušlechtilý. V tomto procesu se stále učíte a zdokonalujete.
Vstupování do on-line vztahů
Tím, že vstupujete do vztahů s lidmi v on-line sociálních sítích (web 2.0), zvyšujete viditelnost své značky (firmy, produktu, sebe) a posilujete její hodnotu uvnitř sociálních sítí. Když komunitu vezmete za svou a posilujete ji, přenáší se a šíří osobnostní charakter (personalita) vaší značky sociálními grafy (sférami vlivu) jednotlivých lidí.
Reálný svět
Skutečným měřítkem vztahů je, jak vše přenášíme do reálného světa. Zákazníky už nezasahujeme zářivými novými věcmi a cíli, ale zasahujeme je tam, kde sami objevují informace a kde se o ně dělí s dalšími. Tam vstupujeme do vztahů, které mají význam nejen on-line, ale také v reálném světě.

Nakreslete si svou sociální mapu

Všechny rozhovory si můžete znázornit v sociální mapě, která je pro každého (člověka, firmu, produkt, značku) jedinečná, neopakovatelná. Příklad takové mapy najdete na konci článku Briana Solise, který jsem zde volně převyprávěl a doplnil o vlastní postřehy. Brian k nakreslení mapy použil software MindJet. Já používám bezplatný on-line nástroj MindMeister.

Když si nakreslíte svou mapu, graficky si tak znázorníte komunity, kde buď přispíváte nebo kde byste potřebovali přispívat na základě počátečního průzkumu. Mapa vám přesvědčivě a neúprosně ukáže promarněné příležitosti, které ztratil jak váš tým, tak i vy jako organizátor komunity.

Udělejte si audit, a výsledky zaneste do doprovodného dokumentu

O všech konverzacích si veďte záznamy, a do doprovodného dokumentu si zaneste:

změřenou četnost výskytu rozhovorů
zda každý případ vyžaduje odpověď, a když ano, tak od koho
potenciální (možný) dosah každého dialogu s vyčíslením počtu přátel a jejich přátel (FoF, friends of friends)

Na základě takto vedených záznamů pak stanovte:

prioritu (která konverzace má přednost)
autoritu (jaký vliv a moc mají lidé, se kterými konverzujete)
strategii odpovídání
naléhavost, důležitost konverzace

Spektrum rozhovorů je živé, dýchající znázornění světa sociálních médií, které se stále vyvíjí a mění s tím, jak se jednotlivé webové služby a kanály konverzací zjevují, slábnou a mizí.

Stanu se majákem

Ve vztazích, které jsou novou měnou sociální ekonomiky, nemohu řídit, kontrolovat, jak si lidé vezmou za své to, co jim říkám. Během konverzací ale mohu utvářet představy, jak lidé vnímají mě a můj příběh, ze kterého vyrůstá můj produkt nebo značka. Jde především o to:

co říkám o sobě
co lidé slyší
jak se lidé dělí s jinými o můj příběh
jak zabuduji, co jsem během konverzací pochopil, do příštích rozhovorů

Vztahy, do kterých jsem vstoupil, si musím zasloužit svou aktivitou. Stanu se tak členem jednotlivých komunit, ve kterých se scházejí investoři (lidé, kteří mohou utrácet peníze) s novými vlivnými lidmi, sociálními majáky. A na slova a doporučení majáků investoři možná dají. A možná se stanu i majákem.

Aktualizace tohoto článku

20. 5. 2010: Spektrum rozhovorů bylo přeloženo (včetně grafiky) do němčiny, francouzštiny, japonštiny a čínštiny. Podrobnosti a náhledy grafiky najdete v tomto článku: The Conversation Prism: The Landscape for International Social Networking