Skutečně špatný PowerPoint (kniha zdarma)

 

Seth Godin napsal před čtyřmi roky velmi krátkou knihu Really Bad PowerPoint (pdf 800 kb, zdarma). Nedávno ji na svém blogu připomenul. Zde je její převyprávění a doplnění v češtině:

„Denně můžete být svědky tisíců hodin, které lidé promarnili vytvářením nudných prezentací v PowerPointu. Otřesné, nezáživné, těžko zapamatovatelné a sotva pochopitelné prezentace, plné různých výčtů a seznamů.

Je jedno, zda chcete vyniknout ve svém církevním sboru, ve škole nebo mezi stovkou nejlepších firem. Pravděpodobně se chystáte použít PowerPoint.

PowerPoint vyvinuli inženýři, aby jim pomáhal v komunikaci s marketingovým oddělením, a naopak. PowerPoint je pozoruhodný nástroj, který umožňuje velmi hutnou slovní komunikaci. Jiným řešením by mohlo být posílání písemných sdělení, nikdo by je však nečetl. Náš svět je stále rychlejší a stručnější, a vy si potřebujete co nejúčinněji navzájem vyměňovat myšlenky. Použijte k tomu PowerPoint!

PowerPoint by mohl být nejmocnějším komunikačním nástrojem ve vašem počítači. Ale není. Nespočet inovací se neuskutečnil, selhal, protože jejich autoři použili PowerPoint špatným způsobem. Použili ho, jak to po nich chtěl Microsoft, a to je špatný způsob.

Vzájemná komunikace vyžaduje přenos emocí

Při vzájemné komunikaci byste měli dosáhnou toho, aby druzí přijali váš názor, myšlenku. Měli byste jim pomoci porozumět, proč jste tak nadšení, smutní, optimističtí nebo cokoliv jiného, co prožíváte. Pokud chcete pouze vytvořit dokument naplněný fakty a čísly, potom schůzku či prezentaci zrušte, a dokument rozešlete jednotlivým účastníkům jakoukoliv poštou.

Náš mozek má dvě poloviny. Pravá strana je pocitově vzrušivá, muzikální a náladová. Levá strana je zaměřená na naučené dovednosti, abstraktní pravdy a vymyšlené údaje. Když před lidi předstoupíte se svou prezentací, chtějí používat obě půlky mozku. Pravou půlkou hodnotí způsob vaší mluvy, co máte na sobě a řeč vašeho těla. Konečný úsudek o vaší prezentaci si lidé často udělají již při vašem druhém obrázku. Pokud bude jejich dojem špatný, těžko to později napravíte.

Vzájemnou komunikaci se svými posluchači můžete zničit údaji postavenými na vodě či ohavnou logikou. Svoji prezentaci však nebudete mít nikdy úplnou, když ji lidé nebudou prožívat, když nepodnítí emoce. Logika (abstraktní myšlení) nestačí.

Vítězové musí prodávat svému publiku a okolnímu světu

Prezentace je zbytečná, když s vámi všichni posluchači souhlasí. Místo prezentace jim můžete doručit jednostránkovou zprávu o svém projektu, ušetříte tím spoustu času. Bez předsevzetí, že během své prezentace prodáte jednu či více myšlenek, nebudete mít úspěch.

Když ve svou myšlenku věříte, prodejte ji. To je pravý důvod, proč jste zde se svou prezentací. Na tom pracujte, jak nejtvrději můžete. Všichni v podstatě chceme, abyste nám něco prodali. A za to vám budeme děkovat.

Čtyři prvky skvělé prezentace (PowerPoint)

1. Nejprve si udělejte jednotlivé stránky s náměty, tématy. Ty ale do PowerPointu nevkládejte, to bude vaše vodítko. Položte je před sebe, a ujistěte se, že v nich říkáte to, co je konečným a skutečným cílem vaší prezentace.
    
   
2. Vytvořte stránky, ve kterých nebudete opakovat svoje slova, ale stránky, které je budou posilovat. Vytvořte stránky naplněné emocemi, vzbuzující prožívání. Takové stránky musí ukazovat, že to co říkáte je živoucí pravda. Přesnost, správnost a pečlivost nestačí. Budete mluvit o ekologické katastrofě? Ukažte mi obrázky mrtvých ptáků, krajinu zahalenou smogem či nemocné plíce, a ne seznam statistických údajů. Je to nečestné, je to podvod! Ale funguje to.
    
   
3. Pro podporu své prezentace vytvořte psaný dokument. Naplňte ho libovolným množstvím poznámek a detailů. Při zahájení své prezentace, řekněte publiku, že jim na závěr dáte všechny podrobnosti, takže si nemusí nic zapisovat. Zapamatujte si: prezentace slouží k prodeji myšlenek na základě emocí. Psaný dokument je osvědčený způsob, který pomůže přemýšlivým posluchačům přijmout myšlenky, které jste jim předtím prodali emočně, na základě prožitků.
   
   Důležité: Psaný dokument nedávejte lidem na začátku prezentace! Lidé ho budou číst, když budete mluvit a budou vaši prezentaci ignorovat. Vaším cílem je naopak docílit toho, aby se posadili, důvěřovali vám a vnímali emoční a logické cíle vaší prezentace.
    
   
4. Vytvořte proces zpětné vazby. Když cílem prezentace je podpořit schválení vašeho projektu, dejte lidem do ruky schvalovací formulář, a požádejte je o schválení. Tak zjistíte veškeré nejasnosti a nesouhlas, které vaše publikum má.
   
   Cílem vaší prezentace je udělat obchod. Tak ho udělejte! Neodcházejte bez jakéhokoliv „ano,“ nebo alespoň bez závazku ke schůzce či k budoucím dodávkám.
   

Seznamy jsou pro statistický úřad

Zde je pět pravidel – když si je zapamatujete, budou vaše (PowerPoint) prezentace skvělé:

1. Nikdy více než šest slov na stránce. NIKDY. Žádná prezentace není tak složitá, abyste museli toto pravidlo porušit.
   
   
2. Žádné podřadné fotografie. Použijte profesionální fotobanku.
   
   
3. Žádné prolínání, rotace či jiné přechody.
   
   
4. Během prezentace můžete párkrát použít zvukové efekty. Nikdy však nepoužívejte efekty, které jsou vestavěny v programu (PowerPoint). Místo toho zvuky vystřihněte z hudebních nahrávek, a využijte Proustův efekt nedobrovolné paměti.
   
   Když se lidé začnou vlnit v rytmu, pak jste je probudili z ospalosti a připomněli jim, že to není běžná prezentace.
    
   
5. Svoji prezentaci netiskněte, nedávejte ji z ruky. Bez vás nebude fungovat.

Jak zvítězit se snadno popisuje: Ukažte lidem svůj obrázek (jednu stránku své prezentace). To u nich spustí prožívání, emoční reakce. Vzpřímí se, a budou chtít vědět, co budete říkat, a zda to souhlasí s jejich dojmem. Když to uděláte dobře, budou stále myslet na to, co jim říkáte a budou se dívat na váš obrázek (a naopak).

Ano, tento postup se zcela liší od toho, jak to dělá většina přednášejících. Ti však brání status quo (to je snadná práce). Vy jste však zaneprázdněni vítězit odvážnými inovacemi. A to je obtížné.“

Přečtěte si dalších jedenáct bezplatných e-knih (jednu v češtině) a poslechněte si jednu audio-knihu. Všechny napsal a jednu namluvil namluvil Seth Godin.

Pozvěte mě, prosím, na svoji vítěznou prezentaci ve stylu Setha Godina.

Následujte mě na Twitteru: @hrouda

Vítejte ve světě 2.0

 

Vítejte v novém marketingovém prostředí: Lidé se nezměnili, ale marketingové prostředí, ve kterém žijeme se díky novým internetovým technologiím změnilo:

Včera	Dnes (svět 2.0)
nečinnost	aktivita
makro	mikro
stálost	proměnlivost
sdělení	interakce
formálnost	neformálnost
diktát	konverzace
omezenost	nekonečno
inscenace	improvizace
anonymita	osobitost
sliby	činy

@hrouda

Marketingová strategie Baracka Obamy

Následující prezentace (v angličtině) má 126 stran a představil ji Igor Beuker na setkání 125 marketérů na SRM Guru meeting 2009. K vytvoření prezentace bylo použito 200 různých zdrojů.

Autor se inspiroval zejména těmito knihami:

• Firebrands, o budování věrnosti značce ve věku internetu, napsal Michael Moon.
• The Long Tail, napsal Chris Anderson.
• The Tipping Point, napsal Malcolm Gladwell.
• The Wisdom of Crowds, napsal James Surowiecki.
• Jammin, napsal John Kao.
• Blink, o síle myšlení bez přemýšlení, napsal Malcolm Gladwell.

Pokud si prezentaci stáhnete, můžete si v PowerPointu přečíst i doplňující poznámky.

Mě zaujala strana 80. Která se líbí Vám?

@hrouda

Čtvrtý stupeň svolení: důvěra v obchodní značku

Godin v roce 1999 představil šest stupňů svolení. O čtvrtém stupni svolení tehdy napsal:

„Mnohem níže na stupnici svolení je důvěra v obchodní značku. Budování obchodních značek je osvědčeným a pravdivým písmem svatým pro většinu obchodníkům, kteří používají marketing přerušení. Při budování obchodních značek nelze skutečně nic měřit. Ale ti, kteří se tím v oboru marketingu zabývají, se dobře baví. Ó jak veselá zábava to je!

Marlboro se s lidmi dorozumívá prostřednictvím důvěry ve značku. Stejně tak to dělá Ivory, Campbell's a dokonce i Tom Peters. Důvěra ve značku je neurčitá a křehká. Zákazníci ji ale bezpečně pociťují, když se se značkovými produkty setkávají a nechávají se jimi ovlivňovat. Na budování značek se spotřebovaly tuny peněz. Většina těchto peněz byla utracena za často se opakující a shodná sdělení, která zákazníky přerušovala v tom, co právě dělali a na co mysleli.

Důvěra ve značky se dramaticky nadhodnocuje. Budovat důvěru ve značku je výjimečně drahé, trvá velmi dlouho, než se důvěra projeví, je nesnadné ji měřit a ještě obtížnější je s ní manipulovat.

Nicméně to je také nejběžnější způsob, jakým obchodníci vykonávají své řemeslo. Vloni šel každý druhý dolar, určený na marketing, do reklamy a nikoliv do přímých poštovních zásilek nebo do podpory prodeje. A tato reklama byla značnou měrou zaměřena na budování značek.

Důvěra ve značky vede k rozšiřování značek. Jestliže lidé věří mýdlu Ivory, potom po rozšíření značky budou věřit i prostředku na nádobí Ivory. V posledních pár letech obchodníci utratili obrovské peníze za rozšiřování důvěry ve značky, které byly vybudovány v průběhu minulého století.

Když nový produkt posílí důvěru ve značku, zvětší se i svolení. Když mě tři nebo čtyři řady produktů uspokojí, dám vám svolení, abyste mi ukázali i pátou.

Když naopak rozšíření značky nebude mít úspěch, může to značce vážně ublížit. Jakmile obchodník jednou zneužije svolení, které dostal, zákazník už nebude stát o to, aby byl znovu oklamán.

Apple ztratili velkou část důvěry ve značku, když s velkými fanfárami představili Newtona. Microsoft vždy velmi riskuje ohrožení důvěry ve svou značku, když uvádí na trh nový operační systém. Tento kritický moment má pro Microsoft hodnotu miliard dolarů. Oni si toho jsou velmi dobře vědomi, a také podle toho jednají.

Síla důvěry ve značku může mít obrovský význam. Nový produkt, který soupeří s úspěšným zavedeným produktem, je téměř bez šance na větší rozšíření. Zpozorníme, když uslyšíme o nové Mazdě Miatě, nebo že se VW Brouk vrací. Když se naopak neznámá korejská společnost pokouší nabízet sportovní vůz, jen těžko si toho v té reklamní džungli všimneme.

Důvěra ve značku se netýká jen baleného zboží nebo automobilů. Má také vliv na maloobchodníky, restaurace a dokonce i na jednotlivce. Příští kniha Toma Peterse si okamžitě získá pozornost stovek tisíc lidí. A když bude dobrá, koupí si ji. Když ale napíše dva nebo tři propadáky za sebou, bude svolení od čtenářů slabší a slabší, a až se jednoho dne pokusí ke čtenářům opět promluvit, možná se už vůbec neproberou k životu.

Bell Atlantic je skvělým případem společnosti, která vyměnila důvěru ve značku za krátkodobý zisk. Když jste od nich před několika lety dostali dopis, znamenalo to, že vám posílají účet za telefon. Vy jste ho otevřeli, přečetli a zaplatili.

Potom jeden horlivý obchodník zjistil, že když do dopisu, který vypadá jako telefonní účet vložíte nabídku, hodně lidí ho otevře a přečte.

Svolení od zákazníků po nějakou dobu zvyšovalo počet odpovědí na tyto dopisy. Lidé si dvakrát nebo třikrát na základě dopisu, který vypadal jako telefonní účet, objednali reklamní hovory. Nějaký čas to fungovalo.

Je jasné, že si Bell Atlantic tímto způsobem důvěru ve značku nezvyšovali. Poškozovali ji. Obálka, která vypadala jako telefonní účet, přestala být posvátnou. Zákazníkům už nebylo zcela jasné, zda ji mají vůbec otevírat. Nakonec zákazníci tyto obálky už tak rychle neotevírali a účty také tak rychle neplatili. A když Bell Atlantic něco říká, zákazníci už tolik neposlouchají.

Z toho plyne nejdůležitější poznatek. Zničit důvěru ve značku je velmi a velmi snadné. AOL dělají to stejné s vyskakovacími obrazovkami, které obtěžují uživatele. Zpočátku byli AOL médiem, které vůbec nebylo zaplevelené reklamou. Byli ve vlastnictví jediné společnosti a mohli tak udržovat počet zobrazovaných inzerátů na snesitelné úrovni. Uživatelé veškerému obsahu důvěřovali a byli přesvědčeni, že se vyplatí dávat pozor.

Potom ale AOL zjistili, že mohou prodat mraky knih, dálkových hovorů nebo čehokoliv, když budou uživatele přerušovat v poklidném klikání a ohromí je vyskakovacími okny. Potom udělali AOL druhou chybu. Desítkám zaměstnanců, kteří byli odpovědní za prodej konkrétních produktů, umožnili kdykoliv použít pro reklamu vyskakovací okna.

Během poskytovaných služeb vyskakovala okna. Byl to nejefektivnější nástroj přerušování pozornosti zákazníků a firmu to vůbec nic nestálo. Prodali mnoho zboží a služeb. A svolení si denně ničili.

Jak jistě už tušíte, počet odpovědí na tyto obrazovky se prudce snižoval. A svolení, které zákazníci AOL udělili se také zmenšovalo. Za nějaký čas tato ztráta svolení připraví AOL o miliony dolarů.

Jedním z paradoxů je, že pokud se zaměříte na důvěru ve značku jako na jeden ze stupňů svolení, jste pod tlakem. Postupem doby je stále těžší a těžší zvyšovat úroveň důvěry ve značku. Je možné mít výrazně lepší názor na Cambell's nebo na New York Yankee nebo na Bell Atlantic?

Když obchodníci začnou ničit svolení, které značka získala, není už dostatek nástrojů jak důvěru vrátit zpět. Hlas značky časem nevyhnutelně slábne a získat znovu důvěru zákazníků je příliš drahé.

Použiji přirovnání. Když začne váš kostel vydávat noviny, všichni je čtou. Je tam pár důležitých, očekávaných a užitečných informací, které se vyplatí číst.

Časem se ale tyto noviny, stejně jako všechny církevní noviny, začnou plnit nicotnostmi. V rubrice kostelního knihovníka je historie kostelní věže. Seznam církevních písní na příští týden. Všechny informace tam byly vloženy, protože to bylo snadné a levné a několik farníků si myslelo, že to je dobrý nápad.

Časem jsou noviny objemnější. A méně užitečné. Méně důležité. Až jednoho dne zmizí z dosahu radarů jednotlivých lidí. Máte málo času, všude je moc informací, přečtete si to možná později.

Je důvěra ve značku hodnotnou úrovní svolení? Rozhodně ano! Musí se ale střežit, pečovat o ni a investovat do ní. Významní značkoví obchodníci vědí jak pozvolna zvyšovat a dokonce budovat důvěru ve značku. Ti krátkozrací ji však mohou zničit neuvěřitelně rychle.“

(Úryvek z knihy: Seth Godin, Permission Marketing, strana 123, přeložil @hrouda)

Výhody sociálních médií

 

Podívejte se na výsledky průzkumu, shrnutého na konci prosince 2008 na blozích eMarketer a Mashable. Průzkum se dotazoval marketingových ředitelů, jaké výhody spatřují v marketingu sociálních médií, a takto odpovídali:

• 85 % zapojení zákazníků
• 65 % přímá komunikace se zákazníky
• 59,9 % rychlost zpětné vazby či výsledků
• 59,1 % zjišťování, čemu zákazníci dávají přednost
• 51,1 % nízké náklady
• 48,2 % budování značky
• 42,3 % marketingový výzkum
• 40,1 % spolehlivost mínění „davu“
• 37,2 % zásah
• 21,2 % skvělý zdroj potenciálních zákazníků
• 17,5 % služby zákazníkům

Závěr: Většina marketingových ředitelů si nemyslí (21,2 %), že angažovanost v sociálních médiích má přímý vliv na prodej. Se sociálními médii jako s jedním z komunikačních nástrojů však počítají.

Zapojíte i vy v roce 2009 sociální média do svého marketingu? Přebudujete organizaci své firmy, aby byla social? A jak?

@hrouda