Svolený marketing, 5. díl (Co to je...)

Svolený marketing je měřitelná metoda ve světě, který je přeplněn reklamou. Reklama je dnes málo účinná, protože se jí lidé naučili nevšímat, a také proto, že podniky se bez ní mohou částečně obejít v důsledku růstu internetu.

Vylepšováním současného procesu reklamy získáte jen velmi malá zlepšení účinnosti reklamy. Pro dramaticky významné zvýšení účinnosti reklamy musíte celý proces reklamy od základu vystavět znovu.

Svolený marketing je založen na svolení. Je to Vaše privilegium (ne právo) na doručování očekávaných, osobně důležitých a významných sdělení lidem, kteří je skutečně chtějí dostávat.

Zákazníci získali novou moc, nadvládu nad obchodníky. Přestali si všímat reklamy a marketingu, nevnímají je, jsou na nich nezávislí. Svolený marketing to uznává. Nejlepším způsobem, jak získat pozornost lidí, je chovat se k nim s respektem, pozorností a úctou, vstoupit s lidmi do vztahu.

Klíčovým pojmem je zde pozornost. Když se někdo rozhodne dávat pozor, je pro svoleného obchodníka opravdovým pokladem. A když zákazník změní svůj názor, nelze jeho pozornost žádným způsobem získat zpět. Pozornost se stává důležitým majetkem, který musí být zhodnocován, a ne opuštěn, promrhán.

Skutečné svolení je jiné než předpokládaný nebo právně formulovaný souhlas. Že jste jen nějakým způsobem získali moji emailovou adresu, neznamená, že máte moje svolení. Že si jen nestěžuji, neznamená, že máte moje svolení. Ani to, že jste to jen uvedli drobným písmem ve vašich zásadách ochrany soukromí, neznamená, že máte moje svolení.

Opravdové svolení funguje takto: když se přestanete ukazovat, když jste nezvěstní, lidé si stěžují, ptají se, kam jste zmizeli.

Nedávno si mně stěžovala čtenářka bezplatného týdenního zpravodaje. Byla naštvaná, již třetí týden jí zpravodaj nepřišel. To je svolení.

Svolení je jako chození na rande, je jako námluvy. Když chcete udělat první dobrý dojem, nezačnete s tím, že budete hned chtít uzavřít obchod. Takové právo si zasloužíte až v průběhu času, krok za krokem.

Jedním z rozhodujících pohonů svoleného marketingu, kromě nedostatku pozornosti, je neobyčejně nízká cena za doručení sdělení lidem, kteří o vás chtějí slyšet. Díky RSS, e-mailu a dalším technikám si nemusíte dělat starosti s poštovními známkami nebo s nákupem inzerce v médiích pokaždé, když máte co říci. Dodávka až do domu, to je podstata svolení.

Svolení nemusí být výslovné, ale musí být zřejmé. Moje přítelkyně má svolení k tomu, aby mně zavolala, když potřebuje pohlídat malého synka. Člověk, kterého potkáte ve výstavní expozici na veletrhu nemá oprávnění k tomu, aby na vás vychrlil celý svůj příběh. Takové oprávnění nezíská dokonce ani tehdy, kdyby za něj zaplatil.

Předplatné je zjevným činem udělení svolení. Proto jsou předplatitelé novin a časopisů tak drahocenní, více než ti, kteří nakupují v novinovém stánku.

Abyste dostali svolení, dáte slib. Řeknete, „udělám x, y a z, a doufám, že mi udělíte svolení tím, že mi budete naslouchat, že mi věnujete svoji pozornost.“ Potom, a to je na tom nejtěžší, nic víc už dělat nebudete. Vzdáte se jakýchkoliv myšlenek, že můžete udělat více. Neprodáte ani nepronajmete adresy zákazníků, nebudete vyžadovat více pozornosti. Můžete mně slíbit informační zpravodaj, a oslovovat mě několik let, můžete mně slíbit každodenní kanál RSS, a oslovovat mě každé tři minuty, můžete mně slíbit každodenní nabídku výhodného zboží. Slib ale trvá tak dlouho, dokud se obě strany nedohodnou na změně. Vzdáte se jakýchkoliv myšlenek na porušení slibu jen proto, že kandidujete na prezidenta nebo proto, že se blíží konec čtvrtletí nebo proto, že jste právě představili nový produkt. Slib neporušíte.

Svolení nemusí být jednosměrným sdělovacím prostředkem. Internet umožňuje pečovat o různé lidi, různým způsobem. Můžete dát lidem vybrat, co chtějí slyšet a jakým způsobem.

Když vám nyní slíbím, že vám například pošlu svoji knihu zdarma, je to všechno co udělám. Žádné další nabídky, žádná další sdělení. Nic jiného s vaší adresou dělat nebudu. Na ničem jiném se nedohodneme. Slib je slib.

Pokud se domníváte, že ke svolenému marketingu potřebujete skromnost a vytrvalost, máte pravdu. Právě proto jen málo obchodníků dělá svolený marketing pořádně.

Zdroj: Seth

Svolený marketing, 4. díl (Stupně svolení)

Intenzita svolení je klíčovým měřítkem celého procesu svoleného marketingu. Godin v roce 1999 představil šest stupňů svolení (v sestupném pořadí podle účinnosti):

1. Nitrožilní léčba. Lékař,který Vás ošetřuje, se nemusí ptát, které léky Vám vstříkne do žil.
2. Bodové programy. Firma odměňuje zákazníky za jejich pozornost body, měnou, o kterou oni stojí.
3. Osobní vztahy. Čistírna oděvů má užitek ze svolení jednat ve Vašem nejlepším zájmu, které se rozumí samo sebou. Oblíbený prodavač Vás může „natáhnout“ (doporučit něco dražšího) aniž by Vás musel obtěžovat dotazem.
4. Obchodní značky. Pokud je na výběr mezi známým a neznámým, většina lidí si vybere známé.
5. Nákup podle situace. Jestliže jste v obchodě a chystáte se nakupovat, často se zařídíte podle nevyžádaného sdělení.
6. Spam, nevyžádaná zpráva. To dělá většina obchodníků: telefonuje neznámým lidem domů, během večeře, bez svolení, přecpává jejich poštovní schránky nevyžádanými katalogy a letáky, přerušuje jejich oblíbené televizní pořady hlučnými reklamami. V osobním životě byste to nedělali. Proč to dělat možným budoucím zákazníkům?

Blízkost nouze

Čím blíže jste k bodu, kde lidé mají problémy, potřebu či nouzi, tím více si můžete účtovat. Minerálka na letišti stojí pětkrát více než na cestě k letišti. Vstupenka od překupníka stojí více než v předprodeji. Káva v termosce z domova vyjde levněji než káva z nápojového automatu. Odtah auta při nehodě je také dražší.
Je zajímavé, že Zlaté stránky nebo Google jsou mnohem blíže k potřebě a nouzi inzerentů, než přední tištěná periodika. Proto mají tak šílené zisky.

Zdroj: Seth

Nezdráhejte se, prosím, přispět v komentáři k tomuto článku dalšími příklady nouze a možnosti zvýšit cenu.

Svolený marketing, 3. díl (Cíle pobídek, lákadel, dárků)

Ukažte mi někoho, komu by se nezamlouval bezplatný dárek. Ve svoleném (permission) marketingu slouží bezplatné dárky jako pobídky, lákadla či povzbuzení, aby se lidé přihlásili do programu svoleného marketingu, aby Vám dali svolení, že s nimi můžete obchodovat. Dokud si však přesně neurčíte, čeho chcete dárkem docílit, způsobíte si pravděpodobně více škody než užitku.

Příklady, co může být dárkem, lákadlem či pobídkou jsem uvedl v 1. dílu seriálu o svoleném marketingu. Jaké mohou být cíle pobídek, lákadel, dárků?

1. Přimět a povzbudit lidi, aby se dobrovolně přihlásili do programu svoleného marketingu. Předtím však musím lidem zřetelně a jednoznačně sdělit, že se jedná o program svoleného marketingu a co přesně bude následovat.


2. Přimět lidi, aby se přihlásili k odběru bezplatného zpravodaje, zasílání novinek.


3. Přimět lidi, aby Vás navštívili na Vaší internetové stránce, ve Vaší prodejně.


4. Přimět lidi, aby Vám dali svolení. Příklady svolení jsem uvedl v minulém dílu seriálu o svoleném marketingu.


5. Přimět lidi, aby Vám zatelefonovali, poslali e-mail nebo fax.


6. Přimět lidi, aby dávali pozor, co říkáte, co jim sdělujete.


7. Přimět lidi, aby se učili, získávali znalosti o Vašich produktech, přeměňovali je v informovanost, a nakonec v důvěru.


8. Přimět lidi, aby si předplatili službu, produkt.


9. Přimět lidi, aby nakoupili.


10. Přimět lidi, aby Vám o sobě poskytovali údaje.


11. Přimět lidi, aby s Vámi navázali vztah a opakovaně se s Vámi setkávali,účastnili se událostí a kampaní, při kterých je budete žádat o komunikaci.


12. Přimět lidi, aby se zúčastnili průzkumu.


13. Odměnit lidi za pozornost, čas a energii, kterou Vám věnovali, či budou věnovat.


14. Zvýšit zručnost, dovednost a soběstačnost lidí.


15. Posílit účinnost předchozích dárků, pobídek, lákadel.

Svolený marketing, 2. díl (Druhy svolení)

Svolený (permission) marketing je nejmocnějším směrem vývoje příštího desetiletí. Kdo se svoleným marketing začne, přestane marnotratně vyhazovat peníze za reklamu a získá důvěru zákazníků. Kdo začne se svoleným marketingem první, bude ve svém oboru kontrolovat přístup k trhu. Svolení zákazníků se stává nejcennějším majetkem firmy.

Jaké jsou druhy svolení? O jaká svolení byste mohli zákazníky žádat? Svolení k čemu? Svolení s čím? Zde jsou některé možnosti:

1. Svolení s poskytnutím pobídky, lákadla, odměny


2. Svolení se započetím prospěšné a opakované výměny údajů


3. Svolení s účastí v programu svoleného marketingu


4. Svolení s dalším postupem programu svoleného marketingu


5. Svolení s přijímáním Vašeho učiva (seznamování s přínosy Vašich produktů)


6. Svolení s pozváním na schůzky, setkání


7. Svolení s poskytováním údajů (vyplňováním formulářů) o touhách, potřebách, hodnotách a značkových preferencích zákazníků, o tom, které potřeby zákazníků můžete uspokojit, čemu zákazníci dávají přednost


8. Svolení s předkládáním nabídky dalších produktů


9. Svolení s poskytnutím osobních údajů ke zlepšení nabídek a pobídek


10. Svolení s poskytnutím osobních údajů k přizpůsobení produktů potřebám zákazníků


11. Svolení se zasíláním reklamních e-mailů


12. Svolení se sledováním, jaké zboží a služby zákazník kupuje, a po kterých pošilhává


13. Svolení s nabídnutím zájmového programu


14. Svolení se vzetím „osobních měr“ pro polozakázkovou výrobu


15. Svolení s poskytováním nových služeb z dalších oborů


16. Svolení se zasláním ukázky, videa, vzorku


17. Svolení s návštěvou

O svolení musíte zřetelně a jednoznačně požádat, aby zákazníkovi bylo úplně jasné, co bude následovat. Svolení je naprosto bezcenné, pokud Vám ho zákazník neudělí výslovně, zřejmě, jednoznačně a zřetelně.

Svolený marketing, 1. díl (Pobídky a lákadla)

Pobídka či lákadlo je odměna za pozornost, čas a energii budoucího možného zákazníka. Je to povzbuzení k účasti v mém marketingovém programu. Bez sobeckého a zištného důvodu se lidé do žádného programu nepřihlásí, na moje sdělení neodpoví. Nedají mi svolení, abych je oslovoval. Co jim tedy nabídnu (výměnou za svolení)? Zde je několik námětů:

1. Znalosti – bezplatně – rychle – pomoci Vám


2. Zdarma získáte znalosti, jak pomoci Vašemu obchodu…


3. Zvýšíme zdarma Vaši zručnost, pracovní dovednosti a soběstačnost. Například Vaše znalosti o…


4. Členství v zájmovém klubu


5. Peníze, hmotný dárek


6. Účast v zájmovém programu


7. Bezplatný vzorek, ukázka


8. Informace, zábava, sázka


9. Zbavíme Vás starostí – zdarma. Jakých starostí? Jak?


10. Studie, whitelist, zdarma


11. Pracovní nástroje (návody, postupy) zdarma


12. Specializované knihy pro obchodníky (podnikatele) zdarma


13. Seminář, on line chat, webcast, webinar, zdarma


14. Zaslání cédéčka poštou


15. Registrace zdarma


16. ... ???

To je můj příběh

Seth (v angličtině) publikoval skvělý příspěvek o vytváření příběhů. Všichni obchodníci vyprávějí zákazníkům své příběhy o sobě. Když se příběh obchodníka setká s pohledem na svět, který má zákazník, když s ním rezonuje, oba potom mají o čem diskutovat. Z toho vyplývá, že žádný příběh nelze vyprávět všem lidem na světě, jen určité skupině lidí. Obchodník se svým příběhem musí vydržet mnoho a mnoho let. Zákazníci, kteří s obchodníkovým příběhem rezonují, ztotožňují se s ním, se tak rozhodli již dříve, někdy ještě dříve, než ten příběh slyšeli poprvé. Proto žádné pomluvy od konkurence je neodradí, neodlákají od jejich obchodníka.

Jak si tedy vytvořím svůj příběh?

1. Začnu pravdivě, nic nepředstírám. Řeknu jasně, co mohu dělat a co chci dělat. Když budu chtít lidi obelstít, podvést, tak zkrachuji.


2. Určím, jaký pohled na svět by měli moji budoucí zákazníci mít.


3. Svoji pravdu popíši prostřednictvím jejich pohledu na svět. To už možná bude i lež, ale lež na základě pravdy. To bude pravda, která rezonuje s jejich příběhem, s jejich pohledem na svět.


4. To je můj příběh!

Začátek, kterým nic nezačíná

Dlouho jsem pracoval, připravil nový produkt. Teď ho uvedu na trh. Rozjedu velkolepé představení, velkou slavnost, to bude bomba, skvělý začátek, velkolepě představím novinku, připravím bombastickou zahajovací kampaň, pozvu budoucí zákazníky na skvělé galapředstavení. Tak do práce...

Který z úspěšných produktů v mém okolí začínal festivalem, galapředstavením? Je za nimi spíše mnoho roků trpělivé a vytrvalé práce, pomalé vklouzávání do povědomí lidí.

Za velkým třeskem, za zahajovací galašou nového produktu se skrývá slabost ředitelů a vůdců firem. Tou slabostí či neschopností je jejich omezená, krátkodobá, limitovaná pozornost, minimální uvážení, čas který akci, kampani věnují.

Ředitelé se krátkodobě zaměří na úchvatné zahájení, předvedení novinky, a potom rychle začnou dělat něco jiného, odlišného, dalšího. Posedlost slavnostním a velkolepým uvedením produktu nutí ředitele k utrácení peněz a času v nesprávný čas na nesprávném místě. Ale opravdovou katastrofou je nedostatek trpělivosti a pozornosti, kterou by měli věnovat zákazníkům. Pro samé oslavy už na ně nezbyde čas.

Místo oslav budu raději dlouhou dobu a opakovaně vstupovat do skutečných, současných, běžných a účinných vztahů. Ty časem proměním v opravdu velkolepý zásah pozornosti svých zákazníků.

Pravý čas pro reklamu, zviditelnění, zahájení či první představení mého produktu přijde, až produkt získá svoje horující, fantazírující, blouznící, blábolící naprosté šílence, fanoušky, až zjistím, že produkt funguje, že nadchnul lidi a je unášen vzhůru stoupající vlnou popularity a podpory. Ale mnohem důležitější a nejlepší je cokoliv propagovat důsledně, pevně, zásadově, shodně, vyladěně, souhlasně a opakovaně, vytrvale, stále, trvale, houževnatě, neústupně, neodbytně, urputně a dlouho a dlouho nepřestávat. Vydržet!

Prapory, fanfáry, transparenty, prostřené stoly, vlajkovou výzdobu, náruče chryzantém, proslovy, dělové salvy, mažoretky, celebrity, přípitky, lampiony, alegorické vozy a ohňostroje si schovám na oslavy Prvního máje a dalších státních svátků.

Klíčová slova: krátkodobě a dlouhodobě...

Nejlepší prodejci

Nejlepší prodejci jsou stále na očích, stále žádají o objednávku, stále „tlačí.“ Dávají zřetelný signál, že Vám jejich produkt pomůže, zlepší život, že je to důležité pro ně i pro Vás. Prodej se týká přenosu emocí, ne údajů. Nejlepší prodejci jsou pro Vás nejlepší volbou, mají nejlepší cenu, kvalitu, dostupnost... Jsou nejlepší ve Vašem světě, ve světě, ke kterému máte přístup a kterého jste si stačili všimnout.

Jak řídit klan (tribe management)

Vedete klan zákazníků či příznivců či stejně smýšlejících lidí? Klan neslouží k marketingovým taktikám. Klan má poslání, podnětnou myšlenku, vůdce, identitu, konvence, vztahy a chuť druhému podat ruku.

Jak hledat, vést a spojovat klan? Koho povedu, jaký klan? Jaký bude společný zájem členů klanu? Jaké nástroje použiji, aby členové klanu mohli navázat spojení, učit se, poučit se, společně něco sdílet, přispívat jak nejlépe umí? Jak to udělám, aby si lidé mohli o sobě sdělovat, aby se mohli navzájem najít, aby si mohli navzájem přát dobro, aby mohli sounáležet a aby se projevila síla a účinek osobních doporučení?

Proč jsou soukromé, uzavřené klany účinnější? Protože:

• Jde v nich o myšlenku, ideje, ne o lidi. Vůdce klanu lidi motivuje, aby přijali za svou určitou myšlenku, vědomí, kdo jsou a budoucnost, kam chtějí dospět. Důležitý je tedy sdílený zájem.
• Je to soukromá, uzavřená společnost. Důležité je spojení a komunikace mezi členy navzájem, mezi členy a vůdcem a mezi členy a kýmkoliv mimo klanu.
• Členové nejsou žádná chátra, lůza, která dlí ve svých prodejních stáncích a vykřikuje na druhé své nabídky. Důležité je vědomí sounáležitosti a vzájemná pomoc a podpora.
• Členové souhlasí, že nic z klanu nebudou šířit na veřejnost.
• Klany umožňují členům být aktivní (s pomocí internetu například blogovat, sdílet videa, fotky, přispívat do diskuzních fór, koordinovat a spojovat členy). Důležité je tedy něco dělat, převádět duch, atmosféru a prostředí klanu klanu na výsledky, které posilují vědomí, že klan má význam a smysl.

Při vstupu do jakékoliv jiné komunity lidé obvykle říkají: „Dělám to a to, jak mi můžete pomoci?“ V klanu lidé naopak zvýrazňují a zviditelňují práci druhých a přispívají do klanu, jak nejlépe umí. Každý klan má fňukaly, kteří fňukají, vůdce, kteří vedou a většinu, která vyčkává a je pozadí. V reálném světě vznikají klany osobním kontaktem lidí. Dostaneš, co sám dáš... Teprve, když se s lidmi osobně setkám, začnou mi odpovídat na e-maily a zvedat telefony. Internet umožňuje dát klanům větší moc a sílu. K přímému kontaktu dvou přátel (z očí do očí) internet přidává sílu většího množství lidí a rychlost internetové komunikace.

Řízení klanu zákazníků (tribe management)

1. Začíná to získáním svolení, že se členy klanu mohu komunikovat, že svolují s tím, abych je oslovoval.


2. Lidé se chtějí spojovat navzájem (nikoliv s firmou).


3. Lidé chtějí naslouchat firmě, a to jim pomůže se spojit, najít se navzájem, najít příběh (svůj, který souzní s příběhem firmy), vyprávět o příběhu.


4. Cokoliv firma dělá, slouží ke krmení, výživě, růstu a uspokojování klanu.


5. Pro klan (zákazníky) vyhledávám produkty (nikoliv zákazníky pro produkty).


6. Klany příznivců mají blogeři, knižní vydavatelé, spisovatelé, zpěváci, celebrity, ale také místní řemeslník, obchodník či pozoruhodná firma s důvěryhodným příběhem, o němž má cenu mluvit.


7. Tvrdě pro klan pracuji, posiluji ho, zlepšuji...

Nyní se můžete stát členem soukromého klanu lidí, kteří žijí myšlenkou klanů. Je to klan obchodníků, vůdců, lidí, kteří žijí myšlenkou budování komunit, tvořením produktů a šířením myšlenek. Tento klan není pro veřejnost, dostanete svoje soukromé přístupové údaje. Naučíte se, jak tvořit a řídit klan. Pozvání a návod jak vstoupit najdete v angličtině. Silně doporučuji!!!

Jak získat za týden nicnedělání 1 000 dolarů

Ucházejte se o zaměstnání u americké firmy Zappos. Pokud Vás přijmou, následuje čtyřtýdenní tréning, kdy Vám dávají plný plat. Tréning Vás má ponořit do strategie firemní kultury a posedlosti zákazníky. Po týdnu tréningu dostanete skvělou nabídku. Když dnes skončíte, dostanete týdenní plat a navíc bonus (úplatek) 1 000 dolarů. A máte vyděláno...

Kdo těch 1 000 dolarů vezme, ten nemá ani ponětí o odpovědnosti, závazku či oddanosti vůči firmě. Průměrně 10 % uchazečů o práci takto s „výdělkem“ odchází. Původně byl tento úplatek 100 dolarů a rostl postupně s tím, jak rostla firma, firemní kultura a posedlost zákazníky. Znamená to, že práce u firmy Zappos není pro každého. Musí být úplný soulad mezi „tikáním“ zaměstnance a firmy. A s tím se musí začít hned na začátku, při úvodním tréningu lidí.

Těch 1 000 dolarů je jen drobná praktika, ale je to velká lekce pro opravdové vůdce firem. Firma musí samozřejmě mít v pořádku ekonomiku, procesy a vítěznou hodnotovou prezentaci. Celé dílo ale pečetí emoční spojení, city a spoluprožívání zákazníků.

Firma Zappos lidi překvapuje. Slíbí dodání zboží do čtyř dnů , ale lidé to mají doma druhý den ráno. Telefonní bezplatný servis (800) je zábavný, srdečný, bez limitů a automatů. Operátoři nejsou vázáni předpisy, mohou udělat cokoliv, abyste byli spokojeni. Firma přetéká osobitostí, 429 zaměstnanců používá Twitter, každý tak může vědět, kdo čím a kdy žije.

Firma je pozoruhodná, když má pozoruhodné lidi. Firmy se nemohou spojit s prožíváním zákazníků. To mohou jen lidé.

Více v angličtině.

Prodávám poslední kus

Poslední kus na prodej! Zaplať kolik myslíš, že to má cenu. Když nebudeš spokojen, vrátím ti peníze. Vyzkoušej si to, a zaplatíš až později. Po čase to můžeš vrátit a vrátím ti část ceny.

Skvělá marketingová strategie, výraz lidskosti v marketingu, projev starosti o zákazníka, velkorysost... Jsem pozoruhodný obchodník, budou o mně lidé mluvit?
Více v angličtině.