Svolený marketing, 5. díl (Co to je...)

Svolený marketing je měřitelná metoda ve světě, který je přeplněn reklamou. Reklama je dnes málo účinná, protože se jí lidé naučili nevšímat, a také proto, že podniky se bez ní mohou částečně obejít v důsledku růstu internetu.

Vylepšováním současného procesu reklamy získáte jen velmi malá zlepšení účinnosti reklamy. Pro dramaticky významné zvýšení účinnosti reklamy musíte celý proces reklamy od základu vystavět znovu.

Svolený marketing je založen na svolení. Je to Vaše privilegium (ne právo) na doručování očekávaných, osobně důležitých a významných sdělení lidem, kteří je skutečně chtějí dostávat.

Zákazníci získali novou moc, nadvládu nad obchodníky. Přestali si všímat reklamy a marketingu, nevnímají je, jsou na nich nezávislí. Svolený marketing to uznává. Nejlepším způsobem, jak získat pozornost lidí, je chovat se k nim s respektem, pozorností a úctou, vstoupit s lidmi do vztahu.

Klíčovým pojmem je zde pozornost. Když se někdo rozhodne dávat pozor, je pro svoleného obchodníka opravdovým pokladem. A když zákazník změní svůj názor, nelze jeho pozornost žádným způsobem získat zpět. Pozornost se stává důležitým majetkem, který musí být zhodnocován, a ne opuštěn, promrhán.

Skutečné svolení je jiné než předpokládaný nebo právně formulovaný souhlas. Že jste jen nějakým způsobem získali moji emailovou adresu, neznamená, že máte moje svolení. Že si jen nestěžuji, neznamená, že máte moje svolení. Ani to, že jste to jen uvedli drobným písmem ve vašich zásadách ochrany soukromí, neznamená, že máte moje svolení.

Opravdové svolení funguje takto: když se přestanete ukazovat, když jste nezvěstní, lidé si stěžují, ptají se, kam jste zmizeli.

Nedávno si mně stěžovala čtenářka bezplatného týdenního zpravodaje. Byla naštvaná, již třetí týden jí zpravodaj nepřišel. To je svolení.

Svolení je jako chození na rande, je jako námluvy. Když chcete udělat první dobrý dojem, nezačnete s tím, že budete hned chtít uzavřít obchod. Takové právo si zasloužíte až v průběhu času, krok za krokem.

Jedním z rozhodujících pohonů svoleného marketingu, kromě nedostatku pozornosti, je neobyčejně nízká cena za doručení sdělení lidem, kteří o vás chtějí slyšet. Díky RSS, e-mailu a dalším technikám si nemusíte dělat starosti s poštovními známkami nebo s nákupem inzerce v médiích pokaždé, když máte co říci. Dodávka až do domu, to je podstata svolení.

Svolení nemusí být výslovné, ale musí být zřejmé. Moje přítelkyně má svolení k tomu, aby mně zavolala, když potřebuje pohlídat malého synka. Člověk, kterého potkáte ve výstavní expozici na veletrhu nemá oprávnění k tomu, aby na vás vychrlil celý svůj příběh. Takové oprávnění nezíská dokonce ani tehdy, kdyby za něj zaplatil.

Předplatné je zjevným činem udělení svolení. Proto jsou předplatitelé novin a časopisů tak drahocenní, více než ti, kteří nakupují v novinovém stánku.

Abyste dostali svolení, dáte slib. Řeknete, „udělám x, y a z, a doufám, že mi udělíte svolení tím, že mi budete naslouchat, že mi věnujete svoji pozornost.“ Potom, a to je na tom nejtěžší, nic víc už dělat nebudete. Vzdáte se jakýchkoliv myšlenek, že můžete udělat více. Neprodáte ani nepronajmete adresy zákazníků, nebudete vyžadovat více pozornosti. Můžete mně slíbit informační zpravodaj, a oslovovat mě několik let, můžete mně slíbit každodenní kanál RSS, a oslovovat mě každé tři minuty, můžete mně slíbit každodenní nabídku výhodného zboží. Slib ale trvá tak dlouho, dokud se obě strany nedohodnou na změně. Vzdáte se jakýchkoliv myšlenek na porušení slibu jen proto, že kandidujete na prezidenta nebo proto, že se blíží konec čtvrtletí nebo proto, že jste právě představili nový produkt. Slib neporušíte.

Svolení nemusí být jednosměrným sdělovacím prostředkem. Internet umožňuje pečovat o různé lidi, různým způsobem. Můžete dát lidem vybrat, co chtějí slyšet a jakým způsobem.

Když vám nyní slíbím, že vám například pošlu svoji knihu zdarma, je to všechno co udělám. Žádné další nabídky, žádná další sdělení. Nic jiného s vaší adresou dělat nebudu. Na ničem jiném se nedohodneme. Slib je slib.

Pokud se domníváte, že ke svolenému marketingu potřebujete skromnost a vytrvalost, máte pravdu. Právě proto jen málo obchodníků dělá svolený marketing pořádně.

Zdroj: Seth