Čtvrtý stupeň svolení: důvěra v obchodní značku

Godin v roce 1999 představil šest stupňů svolení. O čtvrtém stupni svolení tehdy napsal:

„Mnohem níže na stupnici svolení je důvěra v obchodní značku. Budování obchodních značek je osvědčeným a pravdivým písmem svatým pro většinu obchodníkům, kteří používají marketing přerušení. Při budování obchodních značek nelze skutečně nic měřit. Ale ti, kteří se tím v oboru marketingu zabývají, se dobře baví. Ó jak veselá zábava to je!

Marlboro se s lidmi dorozumívá prostřednictvím důvěry ve značku. Stejně tak to dělá Ivory, Campbell's a dokonce i Tom Peters. Důvěra ve značku je neurčitá a křehká. Zákazníci ji ale bezpečně pociťují, když se se značkovými produkty setkávají a nechávají se jimi ovlivňovat. Na budování značek se spotřebovaly tuny peněz. Většina těchto peněz byla utracena za často se opakující a shodná sdělení, která zákazníky přerušovala v tom, co právě dělali a na co mysleli.

Důvěra ve značky se dramaticky nadhodnocuje. Budovat důvěru ve značku je výjimečně drahé, trvá velmi dlouho, než se důvěra projeví, je nesnadné ji měřit a ještě obtížnější je s ní manipulovat.

Nicméně to je také nejběžnější způsob, jakým obchodníci vykonávají své řemeslo. Vloni šel každý druhý dolar, určený na marketing, do reklamy a nikoliv do přímých poštovních zásilek nebo do podpory prodeje. A tato reklama byla značnou měrou zaměřena na budování značek.

Důvěra ve značky vede k rozšiřování značek. Jestliže lidé věří mýdlu Ivory, potom po rozšíření značky budou věřit i prostředku na nádobí Ivory. V posledních pár letech obchodníci utratili obrovské peníze za rozšiřování důvěry ve značky, které byly vybudovány v průběhu minulého století.

Když nový produkt posílí důvěru ve značku, zvětší se i svolení. Když mě tři nebo čtyři řady produktů uspokojí, dám vám svolení, abyste mi ukázali i pátou.

Když naopak rozšíření značky nebude mít úspěch, může to značce vážně ublížit. Jakmile obchodník jednou zneužije svolení, které dostal, zákazník už nebude stát o to, aby byl znovu oklamán.

Apple ztratili velkou část důvěry ve značku, když s velkými fanfárami představili Newtona. Microsoft vždy velmi riskuje ohrožení důvěry ve svou značku, když uvádí na trh nový operační systém. Tento kritický moment má pro Microsoft hodnotu miliard dolarů. Oni si toho jsou velmi dobře vědomi, a také podle toho jednají.

Síla důvěry ve značku může mít obrovský význam. Nový produkt, který soupeří s úspěšným zavedeným produktem, je téměř bez šance na větší rozšíření. Zpozorníme, když uslyšíme o nové Mazdě Miatě, nebo že se VW Brouk vrací. Když se naopak neznámá korejská společnost pokouší nabízet sportovní vůz, jen těžko si toho v té reklamní džungli všimneme.

Důvěra ve značku se netýká jen baleného zboží nebo automobilů. Má také vliv na maloobchodníky, restaurace a dokonce i na jednotlivce. Příští kniha Toma Peterse si okamžitě získá pozornost stovek tisíc lidí. A když bude dobrá, koupí si ji. Když ale napíše dva nebo tři propadáky za sebou, bude svolení od čtenářů slabší a slabší, a až se jednoho dne pokusí ke čtenářům opět promluvit, možná se už vůbec neproberou k životu.

Bell Atlantic je skvělým případem společnosti, která vyměnila důvěru ve značku za krátkodobý zisk. Když jste od nich před několika lety dostali dopis, znamenalo to, že vám posílají účet za telefon. Vy jste ho otevřeli, přečetli a zaplatili.

Potom jeden horlivý obchodník zjistil, že když do dopisu, který vypadá jako telefonní účet vložíte nabídku, hodně lidí ho otevře a přečte.

Svolení od zákazníků po nějakou dobu zvyšovalo počet odpovědí na tyto dopisy. Lidé si dvakrát nebo třikrát na základě dopisu, který vypadal jako telefonní účet, objednali reklamní hovory. Nějaký čas to fungovalo.

Je jasné, že si Bell Atlantic tímto způsobem důvěru ve značku nezvyšovali. Poškozovali ji. Obálka, která vypadala jako telefonní účet, přestala být posvátnou. Zákazníkům už nebylo zcela jasné, zda ji mají vůbec otevírat. Nakonec zákazníci tyto obálky už tak rychle neotevírali a účty také tak rychle neplatili. A když Bell Atlantic něco říká, zákazníci už tolik neposlouchají.

Z toho plyne nejdůležitější poznatek. Zničit důvěru ve značku je velmi a velmi snadné. AOL dělají to stejné s vyskakovacími obrazovkami, které obtěžují uživatele. Zpočátku byli AOL médiem, které vůbec nebylo zaplevelené reklamou. Byli ve vlastnictví jediné společnosti a mohli tak udržovat počet zobrazovaných inzerátů na snesitelné úrovni. Uživatelé veškerému obsahu důvěřovali a byli přesvědčeni, že se vyplatí dávat pozor.

Potom ale AOL zjistili, že mohou prodat mraky knih, dálkových hovorů nebo čehokoliv, když budou uživatele přerušovat v poklidném klikání a ohromí je vyskakovacími okny. Potom udělali AOL druhou chybu. Desítkám zaměstnanců, kteří byli odpovědní za prodej konkrétních produktů, umožnili kdykoliv použít pro reklamu vyskakovací okna.

Během poskytovaných služeb vyskakovala okna. Byl to nejefektivnější nástroj přerušování pozornosti zákazníků a firmu to vůbec nic nestálo. Prodali mnoho zboží a služeb. A svolení si denně ničili.

Jak jistě už tušíte, počet odpovědí na tyto obrazovky se prudce snižoval. A svolení, které zákazníci AOL udělili se také zmenšovalo. Za nějaký čas tato ztráta svolení připraví AOL o miliony dolarů.

Jedním z paradoxů je, že pokud se zaměříte na důvěru ve značku jako na jeden ze stupňů svolení, jste pod tlakem. Postupem doby je stále těžší a těžší zvyšovat úroveň důvěry ve značku. Je možné mít výrazně lepší názor na Cambell's nebo na New York Yankee nebo na Bell Atlantic?

Když obchodníci začnou ničit svolení, které značka získala, není už dostatek nástrojů jak důvěru vrátit zpět. Hlas značky časem nevyhnutelně slábne a získat znovu důvěru zákazníků je příliš drahé.

Použiji přirovnání. Když začne váš kostel vydávat noviny, všichni je čtou. Je tam pár důležitých, očekávaných a užitečných informací, které se vyplatí číst.

Časem se ale tyto noviny, stejně jako všechny církevní noviny, začnou plnit nicotnostmi. V rubrice kostelního knihovníka je historie kostelní věže. Seznam církevních písní na příští týden. Všechny informace tam byly vloženy, protože to bylo snadné a levné a několik farníků si myslelo, že to je dobrý nápad.

Časem jsou noviny objemnější. A méně užitečné. Méně důležité. Až jednoho dne zmizí z dosahu radarů jednotlivých lidí. Máte málo času, všude je moc informací, přečtete si to možná později.

Je důvěra ve značku hodnotnou úrovní svolení? Rozhodně ano! Musí se ale střežit, pečovat o ni a investovat do ní. Významní značkoví obchodníci vědí jak pozvolna zvyšovat a dokonce budovat důvěru ve značku. Ti krátkozrací ji však mohou zničit neuvěřitelně rychle.“

(Úryvek z knihy: Seth Godin, Permission Marketing, strana 123, přeložil @hrouda)