American Express si naivně osvojuje sociální média

 

Následující případová studie (zdroj: American Express Adopts Social Media) ukazuje, jak American Express začleňuje sociální média do svého marketingového úsilí. Není to naivní? Není to jen ozdoba, přílepek na zastaralé marketingové strategii? Není to přesně to, čemu Seth Godin říká Meatball Sundae (šlehačková ozdoba na karbanátku)? Seth říká:

„Meatball Sundae je nevhodné spojení tradičního marketingu a světa internetu. Svět internetu jsou lidé, kteří jsou z internetu, s internetem a pro internet. Meatball (karbanátek) je základem, jsou to věci, které potřebujeme (a někdy chceme), jsou to komodity, na kterých je založena existence mnoha podniků.

Ozdobou šlehačkového poháru (Sundae) je „nový marketing,“ sociální sítě, Google, blogy a podobné módní nástroje a služby, ve kterých si lidé dnes tak libují.

Většina firem s tím zápasí, pokouší se to všechno smíchat dohromady.  Pokoušejí se „nový marketing“ vrazit do starého, tradičního, a končí pouze s nefunkčními internetovými stránkami. Kniha popisuje 14 trendů, které si firmy buď osvojí nebo jimi budou vytrestány“.

Za následující obrázkovou prezentaci připojuji svůj stručný komentář jednotlivých stránek.

1. Jak American Express získá prospěch? Základem je Open Forum, prostor pro veřejnou diskuzi, který má budovat poctivost značky American Express, získávat nové zákazníky a jejich věrnost. Open Forum má být zásobováno videi, pdf a zvukovými materiály, blogy a odborníky.
2. Aby se malé podniky udrželi a rozvíjeli, musí vzdorovat mnohým potížím: finance, marketing, právo, řízení, růst. Open fórum jim má pomáhat v růstu. Má jim poskytovat znalosti a zdroje tak, že bude vytvářet prostředí - sociální sítě.
3. Open fórum se chce stát důvěryhodnou sítí a základnou pro vzdělávání. Chce poskytovat bohatství zdrojů pro chytré podnikatele v mnoha formátech (video, audio, pdf, blogy, odborníci) od majitelů firem a odborníků na podnikání.
4. V části „Důvěrnosti podnikatelských myslitelů“ mají být videa a rady od těchto hvězd.
5. Blog Open fóra se má čepovat odborné znalosti od předních blogerů a odborníků na malé podniky, má shromažďovat užitečný a zajímavý obsah, poskytovat články a pdf ke stažení. Některá témata: finanční rady, zákaznické trendy, právní novinky, nejnovější technologie.
6. Open fórum má drobným podnikatelům poskytovat vynikající příležitosti pro spojování se v síti, kde mohou sdílet znalosti, zjišťovat příležitosti, spojovat se s partnery a spolupracovat. Obsahem této sociální sítě mají být prostory pro diskuze, příběhy podniků a adresář členů sítě.
7. Co z toho bude American Express mít? Chce se stát důležitou a důvěryhodnou základnou, která bude malým podnikům pomáhat v přežití a růstu, a která má budovat poctivost značky American Express, získávat nové zákazníky a jejich věrnost.

Na závěr stručné shrnutí a otázky:

• American Expres chce vybudovat sociální síť kolem myšlenky zajímavého a užitečného obsahu pro drobné podnikatele. Chce shromažďovat to nejlepší od nejlepších odborníků. Nedělají to stejné tisíce vášnivých blogerů? Bude American Express pečovat o svoji sociální síť se stejným nadšením, touhou a vášní podobně jako nespočet blogerů, které nepohání vidina zisku, kteří to nedělají pro peníze? A proč to vlastně ty obrovské zástupy blogerů dělají? Myšlenka a výsledek je stejný: spojovat lidi, tvořit společenství, komunitu. Myslím, že rozhodující rozdíl je v nadšení a touze. Myslím, že zaměstnanci v marketingovém oddělení American Express tak nadšení a toužící nebudou.
• Stačí myšlenka zajímavého a užitečného obsahu na vytvoření hnutí, klanu zákazníků a na jejich vedení? Je to dostatečně silná vize, která vyzývá současný stav, chce věci změnit a dospět k nějakému cíli? Myslím, že to nestačí. Open fórum je jen směs vizí mnoha jiných vynikajících lidí. 
• Umožní Open fórum jeho členům věřit, to znamená „něco dělat,“ aby to rostlo, přispívat na cestě k vytyčenému cíli? Bude Open fórum převádět ducha a atmosféru hnutí ve výsledky, které posilují vědomí, že hnutí má smysl? Myslím, že nebude, schází mu základní myšlenka, vize změny a budoucnosti. Je to jen starý marketing, péče o zákazníky naroubovaná do sociální sítě.
• Bude Open Fórum posilovat značku American Express? Myslím, že nebude. Sociální sítě jsou skvělé pro budování osobní značky konkrétního člověka, nikoliv firmy. Jedině v případě, že vlastník či ředitel firmy = firma, potom to může fungovat. Podívejte se, jak to dělá Tony, ředitel Zappos.