Hrouda: Sakra, chci účinnější inzeráty: Vše co víte o marketingu na internetu, je špatně!

Seth Godin napsal před deseti lety knihu Permission Marketing (Svolený marketing). Většina textu je aktuální i dnes. Zde je český překlad osmé kapitoly (přeložil Vlad Hrouda):

„Jak je internet chybně používán jako rozšíření sdělovacích prostředků.

Když se nováček zběžně podívá na hromady knih, které byly napsány o marketingu na internetu, získá mylný dojem, že by s internetem měl zacházet jako se sdělovacím prostředkem, a tímto způsobem výhodně uvádět produkty na trh. Autoři těchto knih se domnívají, že k úspěšnému budování obchodních značek a k následujícím konečným prodejům postačí, když na internetu spustí reklamy, získají pro ně diváky, a divákům budou nabízet své produkty.

Promiňte mi následující dlouhé, bolestné a žalostné vyprávění plné smutku, zklamání a nářku. Je ale potřebné, protože opravuje hluboce zakořeněné přesvědčení mnoha novinářů a veteránů z praxe. Dnešním představám o internetu je důležité dát řádný výprask. Dnešní pohled na internet vede ke ztrátám miliard dolarů. A ještě horší je, že v důsledku těchto ztrát mnoho obchodníků pochybuje o síle internetu jako marketingového nástroje.

Starý způsob přemýšlení o marketingu je podporován názorem, že internet je úplně stejný sdělovací prostředek jako televize. Internet ale tímto způsobem prostě nefunguje.

Internet není vesmírem s milionem vysílacích kanálů, který bude brzy naplněn ohromným množstvím zábavných pořadů, osobností a filmů na požádání. Zdá se, že kdykoliv se objevilo nějaké nové médium, všichni si přáli, aby bylo jako televize. Když byly v roce 1970 představeny videohry, všichni se předháněli, aby hry vypadaly jako televize. V roce 1980 se objevily první počítačové hry a vzdělávací software. Cílem všech bylo zvítězit nad dětským televizním programem Sesame Street. V dalším desetiletí byly představeny disky CD-ROM. Za úspěšné byly považovány podniky, které investovaly do pohybu a zvuku, aby mohly nabízet stejný zážitek, jaký nabízí film.

Proč se všichni předhánějí, aby napodobili televizi? Ze dvou velmi dobrých důvodů. Za prvé, každý Američan věří, že se narodil se dvěma nezadatelnými právy: být zvolen prezidentem Spojených států a zamířit přímo do většího hollywoodského filmu. Být prezidentem není zase tak velká zábava, proto by každý chtěl být v zábavním průmyslu.

Práce v zábavním průmyslu je ale velmi kruté zaměstnání. Jen velmi málo lidí je slavných a užívá si všechnu tu veselou zábavu. Navíc jsou ve velmi nejistém postavení. Někteří tomu říkají vysoká škola peněz.

Druhým důvodem je, že americký Federální komunikační úřad a později kabelové společnosti vždy hrozně omezovali počet vysílacích kanálů, který byl k dispozici televizním producentům. Na začátku byly tři vysílací sítě. Dnes je na trhu ve skutečnosti jen deset významných hráčů. Ti většinou ovládají jen třicet až čtyřiceti dostupných vysílacích kanálů.

Tento uměle omezovaný počet vysílacích kanálů dramaticky zvyšuje nároky na programy. A to znamená, že si televizní sítě mohou účtovat značné příplatky za to, že fungují jako zprostředkovatelé mezi diváky a zadavateli reklamy. To je oligopol (trh s nedostatkem hráčů), který je do budoucna jedinečně výnosný.

Americká podniková sféra je plná ředitelů, kteří nesmírně touží začít tvořit programy pro televizní sítě. Ředitelé vidí, jaký vliv má televize na život v Americe. Vidí také, kolik peněz může úspěšná televizní síť vydělat. Tím chci říci, že dokonce i předpověď počasí vydělává spoustu peněz! Ředitelé jsou posedlí utrácením podnikových peněz, jen aby vytvořili nějakou veselou zábavu.

Spoustu významných vysílacích společností žene kupředu představa světa, ve kterém je pět set (nebo pět milionů) vysílacích kanálů. Vidí, že vybudování každé další a další vysílací sítě stojí výrazně méně peněz. Jsou však slepí, že nevidí, jak přidávání dalších a dalších kanálů snižuje hodnotu vysílacích kanálů téměř k nule.

Podívejme se zběžně na čísla, abychom poznali, jak hrozně to doopravdy vypadá. Hlavních televizních sítí je deset. Každou noc se na ně dívá asi dvě stě milionů diváků. Na jednu síť se tedy dívá průměrně dvacet milionů lidí. To je šíleně ziskový obchodní model. Pokud máte dvacet milionů diváků, tak se náklady na zasažení každého dalšího diváka blíží k nule, nestojí prakticky vůbec nic.

Na začátku této knihy jsem uvedl, že dnes jsou v provozu asi dva miliony podnikových internetových stránek (v březnu 2008 Universal McCann publikoval zprávu, že celosvětově bylo vytvořeno 184 milionů blogů, které čte 346 milonů čtenářů – poznámka překladatele). Podniky utratí asi jednu miliardu dolarů za jejich budování a údržbu. Když se vydaří den, tak po internetu brouzdá nanejvýš padesát milionů lidí (na konci roku 2008 měl internet jednu miliardu unikátních návštěvníků – poznámka překladatele). To je průměrně dvacet pět lidí na jednu stránku za den. To je jako kdybyste měli osm milionů vysílacích sítí místo deseti.

V minulém roce jsme byli svědky obrovských ztrát, jaké utrpěli CNet, Sportsline a jiné internetové stránky plněné obsahem. Spot, který byl před osmnácti měsíci považován za nejskvělejší internetovou stránku, je dnes v konkurzu. Internetové, na zisk zaměřené zábavní stránky jsou naplňovány profesionálními fotografiemi a působivými dokumenty. Pracují pro ně zpravodajské týmy. Jsou podporovány velkými investicemi do reklamy. Přesto nejsou schopny přilákat ani tolik publika, aby pokryly alespoň režijní náklady. Jakou šanci má ve srovnání s nimi váš podnik? Když už nakonec někoho přesvědčíte, aby vaši internetovou stránku navštívil, jaká je naděje, že ho přesvědčíte, aby se tam ještě někdy vrátil?

Tato oblast je spoutaná množstvím různých zájmů. Většina reklamních agentur například chce a potřebuje, aby internet byl sdělovacím prostředkem, a ne přímým médiem. Když agentury zjistily, že jejich tradiční činnost je ohrožena, většinou založily internetová oddělení. Tato oddělení jsou téměř bez výjimky založena na stejném modelu jako televize. Jejich tvůrčí oddělení jsou plná tvrdohlavých 25letých mladíků v černém, kteří chrlí do světa skvělé internetové stránky. Jejich mediální oddělení si hledí nakupování reklamního prostoru.

Dodavatelé technologií potřebují, aby stále rostla poptávka po větším a silnějším prskání a syčení (skvělém obsahu internetových stránek). Intel má celé oddělení, které financuje začínající podniky. Jediným cílem je vývoj revolučních produktů, které lidé nemohou spatřit, dokud si nezmodernizují své počítače.

Internet v podobě sdělovacího prostředku poskytuje obživu dodavatelům obsahu, autorům textů, výtvarníkům a hudebníkům. CNet, ZDNet, Pathfinder a desítky dalších internetových stránek zaměstnávají tisíce tvůrců s dobrými úmysly, kteří se soustřeďují na tvorbu obsahu. Nedělají to proto, že by se to tak dělat mělo, ale proto, že to umožňuje technologie internetu.

Vrcholem všeho je více než 250 000 neaktuálních stránek na webu ZDNet. Každý den přitom přidávají 500 nových stránek. Průměrný návštěvník si přitom prohlédne neuvěřitelné množství, čtyři stránky. ZDNet potřebuje spíše vyřešit, jak přimět lidi k návštěvě svých stávajících stránek, než investovat do nových.

Konečně, lidé, kteří si opatřují nejžhavější technologické novinky mezi prvními, lidé se signálními přístroji, osobními digitálními asistenty, rychlými modemy a počítači jsou posedlí touhou spatřit na svých počítačích ještě pokročilejší vymoženosti. Před několika lety byla na internetu nejpopulárnější stránka Bena a Jerryho. Proč? Když jste poklepali na krávu, tak zabučela. Po týdnu tato senzace pochopitelně zastarala a návštěvníci odešli jinam.

Marketingová strategie, která je založena na chvilkové technologii, vyžaduje značnou odvahu. Je malá naděje, že taková strategie bude úspěšná, a vyhlídky na získání prospěchu jsou téměř mizivé. Levi's měli jeden čas nejskvělejší firemní internetovou stránku široko daleko. Měla vysokou návštěvnost, ale nikdo neví, zda to vedlo k nákupu jediných džín. Když poprask kolem stránky utichnul, lidé ji přestali navštěvovat a firmě to ve výsledku nepřineslo žádný prospěch.

Nové technologie rostou jako houby po dešti a je čím dál tím obtížnější získat významnou část lidí, kteří si jako první osvojují nejmodernější technologie. Hodně povyku se dělá kolem internetové stránky Jennicam. Ta umožňuje sexuálním slídičům sledovat, jak 21letá dívka dovádí ve své ložnici, nebo spíše sledovat prázdnou potemělou místnost v době, kdy je dívka v práci. Ručím za to, že v době, kdy tato kniha vyjde, Jennicam už nebude třetí nejvíce navštěvovanou stránkou na internetu, pokud bude ještě vůbec existovat.

Obrovská nejistota některých obchodníků, zvláště ve velkých podnicích, vedla k překotnému budování internetových stránek, které měly prodávat produkty. Obchodníkům se zdálo, že je to relativně levné (sto tisíc dolarů z jednoho milionu dolarů, které celkem utratili za reklamu), a že je to skvělý způsob jak získat náskok před konkurencí. Předseda přednesl na schůzi představenstva řeč o výhodách nových technologií, a obchodníci získali potřebný čas, aby mohli nově definovat své zákazníky.

Když K-Tel oznámili, že se chystají vstoupit na internet, hodnota jejich akcií se ztrojnásobila. Mezi obchodníky a investory to hrozně vře, a mnoho podniků se z toho snaží vyždímat co nejvíce.

Cena za takovou hru je značná. Kromě plýtvání časem, penězi a energií, to odvádí pozornost od skutečných výhod internetu. Je smutné, když se velké podniky jednou spálí, a vzdají se internetu. Na jejich místo nastoupí zcela jistě nová generace malých firem, které mají dost odvahy, aby internet užívali jaksepatří.

Obchodníci udělali chybu, když na začátku neprovedli několik rozborů. Chcete-li mít před vstupem na internet promyšlenou strategii, musíte si odpovědět na následující otázky:

Co se pokoušíme uskutečnit?

Dá se to měřit?

Kolik bude stát, aby naši internetovou stránku jeden zákazník jedenkrát navštívil?

Kolik bude stát, aby se tam zákazník znovu vrátil?

Když to bude fungovat, půjde to měnit?

Nejpopulárnější báchorky o marketingu na internetu

1. Provoz (hity!) je nejlepší způsob jak měřit internetovou stránku

Hity byly řadu let nejsnadnějším způsobem jak měřit provoz. Hit není ničím jiným, než požadavkem (zazvoněním) na váš webový server. Jedna stránka může být odpovědná za jeden hit nebo také za dvacet. Daleko horší je, že pomocí hitů nelze změřit prodej, tržní podíl nebo budování obchodní značky. Provoz na vaší internetové stránce vás stojí čas a peníze. Tyto peníze byste měli utratit (a utrácení měřit) stejně moudře jako jakékoliv jiné marketingové výdaje.

2. Když stránky naplníte skvělým obsahem, lidé se budou stále vracet

Co vznikne, když zkřížíte osobu trpící nespavostí s člověkem, který se není schopen učit, a s nevěřícím? Vznikne někdo, kdo celou noc nespí a trápí se, zda opravdu není ničema.

Napoprvé to zní pěkně legračně.

Podruhé se tomu ani nezasmějete. Představte si, že skupině lidí vyprávíte vtip. Potom je pozvete znovu nazítří, aby si vyslechli ten stejný vtip. Moc jich nepřijde. Aby byla internetová stránka úspěšná, musí nabízet novinky (a to je drahé) nebo údaje, které jsou opravdu přizpůsobené každému zákazníkovi (jako netradiční sledovací systém Federal Expresu, který vám řekne, kde se v každém okamžiku právě nachází váš balík). Touha po vytváření nejčerstvějších skvělých novinek pohřbila již mnoho obchodníků na internetu.

Cena za vytváření nejnovějšího a skvělého obsahu, který nějak souvisí s vaším obchodem, je obrovská. Lidé si navíc mohou vybrat z více než 1,8 milionu reklamních internetových stránek. Můžete si být skutečně jisti, že vaši stránku si nevyberou.

Pamatujte si, že lidé se nevrátí, pokud se jim nepřipomenete. Představte si časopis, který se spoléhá jen na prodej v novinových stáncích a nemá žádné předplatitele. Tradiční internetová stránka je úplně stejná. Je to internetový časopis bez pravidelných předplatitelů, bez donášky do domu, bez jakéhokoliv způsobu, jak dostat lidi zpět (k opakovanému čtení). Jednorázová anonymní návštěva je jistou cestou k nezdaru.

3. Vaše produkty se budou na internetu dobře prodávat, když dostatečně investujete do zabezpečeného serveru

Obchod se netýká technologie. Obchod se týká prodávání. Internetový obchod můžete vybudovat za pár minut s použitím těch nejlevnějších internetových služeb. Pokud se místo marketingu soustředíte na počítačové systémy, vybudujete internetový obchod, ve kterém nic neprodáte.

Chci říci, aby se z vás stali pistolníci, potřebujete víc než pistoli. Pokud se při budování internetového obchodu zaměříte na nejvyšší stupeň šifrování, skončíte ve slepé uličce. Tou opravdovou výzvou je prodávání, ne technologie.

4. Vyhledávače jsou klíčem k provozu na vaší internetové stránce

První stovka nejhledanějších slov je netisknutelná, neslušná nebo pornografická. Zbytek často vede k tisícům (nebo k desítkám tisíc) nalezených stránek. Dost překvapuje, že 50 % všech nalezených stránek jsou chyby. Vyhledávače používá obrovské množství lidí. Jedna jediná internetová stránka je ale příliš malou jehlou ve velkém stohu sena.

Váš život závisí na tom, zda vytvoříte proces, který povede k měřitelné hoře návštěvníků, a který nebude závislý na náhodných návštěvách přes vyhledávače.

5. K náskoku před konkurencí potřebujete technologie, jako je Java a Shockwave

Je důležitější co funguje, nebo co je nové? Velká většina zákazníků chce výpočetní techniku dobře ovládat, a netouží být průkopníkem. Chcete důkaz? Vyzkoušejte Yahoo! nebo GameBoy. GameBoy je sedm let stará technologie, která prodává a prodává. Vyhledávač Yahoo! je patrně nejméně výkonný ze všech, ale používá se snadno, rychle a jednoduše.

Podle Gallupova průzkumu veřejného mínění více než 85 % lidí, kteří používají internet, považuje sebe sama za chytřejší než je průměr. Přesto se tito nadbytečně vzdělaní lidé při každé návštěvě internetu cítí jako hlupáci. Chybí jim ten správný plug-in, nestáhli si ty pravé soubory, jejich modem je příliš pomalý. Vaše internetová stránka nebude úspěšná, když budete tímto způsobem z návštěvníků dělat hlupáky.

6. Internet je jako televize

Ne. Je to jen bídná náhražka televize. Ti kdo chtějí televizi, a prohlédnou si internet jako náhražku, vrátí se zpět k televizi. Bill Gates utratil více než půl miliardy dolarů, když se pokoušel vytvořit software, který by uživatele vedl k opakovaným návštěvám internetu. Všechna jeho snažení vytvořit podívanou selhala. Čím více se snažíte napodobit televizi, tím horší je výsledek.

Až budeme mít domů zavedena optická vlákna nebo kabelový internet, je pravděpodobné, že se internet a televize sloučí. Až k tomu dojde, přesto neočekávejte prudký růst volné tvorby programů. Budou miliony vysílacích kanálů. Jakýkoliv ekonomický model pro tvorbu prvotřídních programů tím bude vyloučen.

Do té doby budeme mít pomalá připojení k internetu a prakticky nekonečné množství stránek na výběr. Za těchto podmínek je v podstatě nemožné vybudovat internetový obchod, který by vypadal jako televize. Nemůže se to vyplatit.

7. Mnoho lidí surfuje po internetu

Průměrný uživatel internetu navštívil sto stránek a do záložek si jich uložil čtrnáct. Ve skutečnosti je hrozně aktivních jen několik málo lidí. Mezi nejagresivnější surfaře patří novináři. Proto je tolik článků o nejskvělejších nových věcech na internetu. Jak ale novinky zastarávají, většina internetových stránek upadá v zapomnění.

8. Když nebudete dnes experimentovat, později proděláte

Ne. Když nebudete dnes dobře experimentovat, později proděláte. Špatné pokusy přinášejí špatné údaje. Všechny experimenty mají své viditelné a skryté výdaje. Nejhorším vedlejším účinkem je, že jsme vytvořili celou generaci tvůrců obsahu a nákupčích prostoru v médiích. Tato generace tvůrců a nákupčích se naučila dělat obchod na internetu takovým způsobem, který úplně odporuje skutečnosti.

9. Vaše stránka by měla poskytovat kompletní internetový zážitek

Netscape, AOL, Yohoo! a několik dalších budují vstupní internetové stránky, které se jmenují portály. Jsou založeny na myšlence, aby uživatel internetu měl na jednom místě vše, co by jen mohl chtít.

Většina firem si však nemůže dovolit budovat portály pořádně. Dělají polovičatou práci, a to je horší, než kdyby nedělali nic. Jen velmi málo hráčů může uživatelům na jednom místě poskytnout vše, co potřebují: bezplatný e-mail, besedování a tak dále. A to stojí tolik peněz, že vám už nezbyde nic na správnou propagaci vaší firmy.

10. Anonymita se k internetu hodí

Internet je ve své podstatě anonymním médiem, ačkoliv to tak od začátku nebylo. Desítky firem dnes nabízejí anonymní účty. Na internetu se můžete stát, kým chcete.

Představte si zákazníka, který se prochází prodejnou v lyžařské masce. Výmluva by mohla znít: „Já se jen dívám.“ Lidé v maskách jsou málokdy dobrými občany, a vlastně si nikdy nic nekoupí. Anonymita vede ke spamu, k nevyžádaným nabídkám, k jednorázovým návštěvám, k neúčinnosti marketingu, a k špatnému chování. Skvělí obchodníci zákazníky svádějí, aby se vzdali anonymity.

Svolený marketing odměňuje zákazníky za odložení anonymity. Tradiční internetové postupy anonymitu využívají, a kvůli tomuto nedostatku selhávají.

11. Prodáváním bannerů (reklamních proužků) zbohatnete

Ne, nemůžete zbohatnout! Nabídka bude vždy převyšovat poptávku. Jen velmi málo největších nákupčích reklamního prostoru může zvítězit. Dokonce Excite, jeden ze čtyř největších portálů na internetu, nemá prodáno 85 % svého reklamního prostoru. Představte si časopis, ve kterém je pět ze šesti reklamních stránek prázdných nebo neprodaných!

Bannery (reklamní proužky) nebyly vynalezeny proto, že by fungovaly. Byly vynalezeny proto, že to je vyhovující způsob, jak vydělat peníze vyhledávačům a stránkám, které jsou plněny obsahem. Jak budou přibývat osobně přizpůsobené internetové služby, které poskytuje například Imgis, nerozlišené bannery pozvolna zmizí.

12. Aktivita je dobrá

Mnoho a mnoho podniků se chytilo do pasti, když si sami na internetu vybudovali téměř vše, co je jen možné. Každý den své stránky ovládali, budovali diskuzní fóra. Vrcholoví ředitelé podniků tomu věnovali svůj drahocenný čas v bláhovém domnění, že dělají marketing.

Podívejte se na internetové stránky velkých podniků. Mým oblíbeným je General Electric. Spatříte výsledky práce velkých dobře placených komisí, složených z vrcholových ředitelů. Tito ředitelé nemají ani ponětí, co vlastně stvořili.“

Jakým báchorkám věří marketéři dnes, v době blogů a sociálních médií? Tento Godinův článek je skvělým podkladem pro zmapování současných báchorek o internetu. Nechcete se toho ujmout? Co se za posledních deset let změnilo? Napište sem, prosím, komentář.