Hrouda: Sakra, chci účinnější inzeráty: Jak souvisí svolený marketing s internetem

Seth Godin napsal před deseti lety knihu Permission Marketing (Svolený marketing). Většina textu je aktuální i dnes. Zde je český překlad deváté kapitoly (přeložil Vlad Hrouda):

„Poštovní známky jsou zdarma. Internet vše mění

Pokud jste poslední tři roky nežili pod převislou skálou, slyšeli jste, jak jeden vědátor za druhým prohlašuje, že internet navždy změní svět. Přesto většině obchodníků není vůbec jasné, čeho se ten povyk týká. Má snad tou změnou být Jennicam, spam, internetové besedy o ještěrkách nebo fotografie Teri Hatcherové ke stáhnutí (populární herečka z nedávného televizního seriálu, která ztvárnila Lois Laneovou)?

Jeff Bezos je na dobré cestě stát se miliardářem. A to je jen majitelem pouhého internetového knihkupectví Amazon.com, které má dnes vyšší tržní hodnotu než Barnes & Noble a Borders Books dohromady.

Internetový portál Yahoo! má větší tržní hodnotu než společnost New York Times Corporation, která vlastní noviny a časopisy po celé zemi. Děje se opravdu něco, nebo to jsou jen výjimky, které se už nikdy nebudou opakovat?

Opravdu se něco velkého děje. Jak jste ale mohli v předešlé kapitole vidět, neděje se to, co se někteří odborníci domnívají. Internet je největším sdělovacím prostředkem přímého (direct) marketingu, jaký byl kdy vynalezen. Internet není televize.

Zde máte šest největších přínosů a výhod, které internet nabízí obchodníkům, kteří používají přímý (direct) marketing:

Poštovní známky jsou zdarma.
Rychlost testování a zkoušení je stokrát rychlejší.
Počty odpovědí jsou patnáctkrát větší.
Zákazníka můžete s produkty seznamovat v e-mailech a na internetových stránkách.
Opakování je zdarma. Jednotlivce můžete poznávat a účinně s nimi hovořit donekonečna.
Tisk je zdarma.

Podívejme se na internet očima svoleného marketingu, a pokusme se porozumět, proč internet (tento nový sdělovací prostředek) doručuje sdělení na základě příslibu svolení.

Každá kampaň svoleného marketingu má pět jednoduchých kroků. Zde je, jak tyto kroky souvisejí s internetem:

1. Obchodník nabídne potencionálnímu zákazníkovi pobídku, aby se dobrovolně přihlásil do programu svoleného marketingu

Na internetu mohou obchodníci použít bannery (reklamní proužky), aby zákazníky jemně a laskavě přerušili v tom, co dělají a na co myslí, a nabídli jim příležitost, aby se přihlásili do programu svoleného marketingu. V celé marketingové kampani to jsou jediné výdaje za sdělovací prostředky (média).

Ano, „svolení obchodníci“ používají bannery (reklamní proužky). Jsou ale jediní, kteří dokážou využít toto médium účinně. Použít bannery je skvělý a levný způsob, jak z velkého množství lidí získat chvilkovou pozornost jednotlivců a případné přihlášky do programu svoleného marketingu.

2. Obchodník využije pozornost, kterou mu zákazník nabídl. Zákazníkovi postupně předkládá učivo, ve kterém ho seznamuje s produkty nebo službami

Když se zákazník přihlásí do programu svoleného marketingu, obchodník použije e-mail, aby mu připomenul, že se má vrátit na internetovou stránku. Z toho, co se dá na internetu používat, je e-mail absolutní jedničkou. Více než 80 % uživatelů uvádí, že e-mail je hlavním důvodem, proč používají internet.

V e-mailové schránce je hustý provoz. Vítané zprávy proto získávají hodně pozornosti, a na hodně z nich se odpoví. Obchodníci použijí e-mail, aby seznamovali zákazníky s výhodami svých produktů. Nejlepší ze všeho je, že obchodníci se mohou o zákaznících mnoho dovědět, a tak udělat svá sdělení ještě více přizpůsobená zákazníkům.

3. Aby se svolení udrželo, posílí se pobídka

Výměna sdělení přes internet nic nestojí. Tento, internetu vlastní, obousměrný rozhovor umožňuje obchodníkům zjistit, zda zákazník skutečně dává pozor. Zákazníci dostávají povzbuzující odpovědi, a tak je snadné zjistit, kdo je s kampaní spokojen. Ještě snadnější je zvyšovat zákazníkům odměny, a tímto způsobem udržovat jejich zájem.

4. Obchodník nabízí další pobídky, aby od zákazníka dostal ještě více svolení

Reklamní kampaň hromadného marketingu musí být pro každého diváka stejná. Když ale použijeme sílu počítačů, můžeme sdělení přizpůsobit každému jednotlivci. Tak můžeme mít obojí, jak přímé odměny zákazníkům, abychom je povzbudili k účasti v programu, tak odměny za příchozí zprávy od zákazníků, které zákazníky povzbudí, aby pokračovali a dávali nám ještě více a vyšší úroveň svolení. Někteří lidé potřebují více odměn, aby zůstali aktivní. Tito lidé odměny dostanou, aniž by to narušilo celý systém.

5. Za nějaký čas obchodník využije svolení ke změně zákazníkova chování, a přemění je v zisk

Jakou hodnotu má seznam stoprocentně věrných zákazníků, kteří vám udělili svolení? Seznam stovek tisíc nebo milionů lidí s jejich osobními údaji, kteří chtějí a očekávají, že od vás uslyší osobní a důležité zprávy, které souvisejí s nákupem? V mnoha případech to může být nejcennější majetek podniku.

Se svolením získává kampaň obrovský prvek opakování. Toto opakování se promění ve velkolepý přínos pro obchodníka.

Představte si že Pizza Hut pošlou každému věrnému zákazníkovi, který má děti, e-mail s nabídkou limonády k jídlu zdarma, ale jen zítra, a jen v nejbližší restauraci. A jen tak mimochodem tam bude šašek a malování obličeje.

Kdyby Pizza Hut mohli tímto způsobem kontaktovat dva miliony lidí po celé zemi, kolik by na tom vydělali? Je to účinnější, než utratit milion dolarů za televizní reklamu? Samozřejmě že ano. Vynásobte si to padesáti nebo sto zprávami za rok, a uvidíte sílu tohoto sdělovacího prostředku.

Ještě lepší bude, když zpráva pro dva miliony lidí nebude pro každého stejná, ale bude přizpůsobená podle minulých nákupů, místa bydliště, velikosti rodiny a tak dále. Nebude počet odpovědí dokonce vyšší?

A nejlepší nakonec. Když budete o tuto výhodu řádně pečovat, neopotřebuje se. Ani trochu. Časem se naopak posílí a prohloubí.

Pozor! První krok, než se zákazník do programu přihlásí, je lstivý, drahý a pomalý. Proto se mnozí obchodníci rozhodnou tento krok přeskočit, a pronajmou si nebo koupí e-mailové adresy. To je z několika důvodů velmi špatný nápad. Snad nejvíce zřejmé (a nejvíce nebezpečné) je, že posílání nevyžádaných reklamních e-mailů je spam. Takový postup váš obchod doslova zničí.

Proč je spam jako drobná krádež v obchodě

Za sto dolarů si obchodník sebevrah může koupit asi šest milionů e-mailových adres, a na tyto adresy rozeslat nabídky. Každý e-mail zabere jednu stránku s nabídkou jakéhokoliv zboží nebo služby, jaké si jen můžete představit. Ale jen mistři podvodu nebo neinformovaní obchodníci se mohou spoléhat na posílání milionů e-mailů cizím lidem. Každý, kdo to zkusil, skončil neúspěchem. Na nucený odpočinek nakonec museli odejít i dva nejvíce nechvalně známí spameři všech dob, právníci z loterie zelených karet a chlapec z Cyberproduction. (Nemohu je dokonce ani poctít tím, že bych zde uvedl jejich jména.)

Spam je jako drobná krádež v obchodě. Příjemce nevyžádaného e-mailu to stojí jen několik vteřin času, než e-mail otevře a vymaže. Představuje to krádež malého množství velmi cenného majetku, času. Obhájci spamu poukazují na to, že to nikoho nezruinuje. To ale není podstatné. Nemají pravdu v tom, že jedna drobná krádež obchodní dům nezruinuje. Kdyby to udělal každý, obchodní dům by zkrachoval.

Mýlí se i ti odesílatelé nevyžádaných e-mailů, kteří tvrdí, že zákazníci mají možnost se od přijímání takových zpráv odhlásit. Obchodní dům se nemůže odhlásit od drobných krádeží. Zloději nemohou čekat, až je někdo chytí, a potom souhlasit s tím, že toho nechají. Odesílatelé nevyžádaných e-mailů jsou v úplně stejné situaci.

Zákazníci se budou bránit. Mohou vás bojkotovat, zapisovat na černé listiny, přecpávat vaši e-mailovou schránku, po svém poskytovateli internetu požadovat, aby vás zablokoval, nebo vás mohou pomlouvat u stovek a tisíců zákazníků (po internetu se pomluvy šíří rychle). Způsobí vám obrovské škody na vaší obchodní značce a dobré pověsti. Pamatujte si, že seznam adres, který jste získali bez zřetelného svolení, je téměř nemožné proměnit v zisk. Když se vrátíte k přerušování neznámých lidí v tom co právě dělají a na co myslí, je velmi nepravděpodobné, že se vám podaří s nimi navázat rozhovor.

Zákon svolení je prostý: Aby váš seznam adres měl nejvyšší hodnotu, musíte zdůraznit jedinečnost, očekávání a otevřenost.

Seznam adres bude tím cennější, čím více jedinečné bude vaše publikum, čím více očekávané budou vaše zprávy a čím jasnější, zřetelnější a otevřenější bude přihlášení do vašeho marketingového programu (svolení).

Jak sestavit rozpočet pro svolení, které vkládáte do své internetové stránky

Každá komerční internetová stránka by měla být sestavena tak, aby plnila jediný účel. Měla by být stoprocentně zaměřena na to, aby se neznámí lidé přihlásili do vašeho marketingového programu a dali vám svolení, že s nimi můžete obchodovat.

To je vše. Nemusí být ani významná, ani přepychová nebo složitá či drahá. Místo toho by tento hlavní vchod k vašemu obchodu měl být posedlý získáváním svolení.

Když se na internet podíváte z této perspektivy, mnoho věcí se vyjasní. Můžete například přesně vypočítat, kolik stojí získání jednoho svolení. Vzorec zní:

Cena za tisíc zobrazení banneru (reklamního proužku)
děleno
Počtem lidí, kteří přes banner navštívili vaši internetovou stránku (z jednoho tisíce možných)

Dostanete cenu za přivedení jednoho návštěvníka jedenkrát na svoji internetovou stránku. Toto číslo si vynásobte procentem lidí, kteří vám poskytli svou e-mailovou adresu a dali vám svolení, že s nimi můžete obchodovat. (Pamatujte si, že čím je přihláška jednoznačnější, tím je svolení cennější. Podvádět lidi, aby vám dali svou e-mailovou adresu, je ztrátou času.)

Nyní znáte cenu za získání svolení. Tuto cenu musíte porovnat s celoživotní hodnotou tohoto svolení, a tak určit, zda se tato investice vyplatí.

Představte si například, že zavádíte vydávání klubového měsíčníku. Výpočet by mohl vypadat následovně:

40 dolarů za tisíc bannerů (reklamních proužků)
2 % lidí na ně klikne
To jsou 2 dolary za jednoho návštěvníka
Když se 33 % návštěvníků přihlásí, je cena jednoho svolení 6 dolarů

Když se časem polovina lidí, s kterými vedete rozhovor, stane vašimi zákazníky, stálo vás získání jednoho zákazníka 12 dolarů. Když bude celoživotní hodnota jednoho zákazníka 100 dolarů, tak jste za vodou.

Ještě lepších výsledků dosáhnete, když prodáváte široký sortiment zboží, nebo když jsou vaše produkty drahé či složité. Kolik zaplatí Clinique nebo Hewlett-Packard nebo Hyundai za to, než seznámí každého dalšího zákazníka se svými novými produkty? HP by mohli utratit mezi jedním stem a jedním tisícem dolarů za to, že seznámí odborníka na výpočetní techniku s novou pracovní stanicí. Clinique utratí obrovské částky za školení a platy prodejního personálu dříve, než si tento personál poprvé sedne před zákazníka, aby ho seznámil s novým prostředkem na čistění pleti.

Automobilku to stojí téměř sto dolarů, než přiměje jednoho zákazníka k návštěvě autosalonu. Při použití svoleného marketingu by mohli za pět dolarů začít rozhovor se zákazníkem, a potom týdny či měsíce využívat jeho čas a seznamovat ho s produkty, a dávat mu pobídky, aby navštívil autosalon.

Čtyři klíče pro nastavení vaší internetové stránky, která má získávat svolení

1. Svou nabídku testujte a přizpůsobujte

Při podrobném rozvrhování postupu vaší marketingové kampaně, ve které se lidé mají přihlásit a udělit svolení, je nutné pečlivě zvažovat náklady na reklamu ve sdělovacích prostředcích. Za pozornost zákazníků platíte teď, ale dostanete ji až později.

Když nebudete hned při prvním ovlivňování zákazníka požadovat, aby nakoupil, můžete očekávat mnohem více odpovědí, než kolik byste jich dostali při použití tradičního přímého (direct) marketingu. Počet přihlášek a získaných svolení se bude zvyšovat, když budete pečlivě testovat a přizpůsobovat vybrané sdělovací prostředky, používané bannery a celý marketingový proces. Ve firmě Yoyodyne jsme testováním u některých reklam zvýšili počet odpovědí ze 3 % až na 40 %.

Pokud ovšem používáte jiná média, můžete to ještě ohromně vylepšit, když k tomu přidáte vlastnost, která zvýší pracovní dovednosti zákazníků a umožní jim být soběstačnější. Každou reklamu můžete například doplnit e-mailovou adresou s poznámkou: „O více údajů si napište na info@ford.com.“

V minulé generaci nikdo nedával do reklamy bezplatné telefonní číslo 800. Dnes byste byli blázni, kdybyste to neudělali. E-mailová adresa je dokonce ještě lepší. Kupuje vám svolení a dopředu vás to nic nestojí.

2. Svolení udělejte zřetelné a jednoznačné

Když chcete od lidí získat svolení, nevyplatí se je podvádět. Chcete přece vést vzájemně prospěšný rozhovor. Čím lépe řeknete lidem, co mohou očekávat, tím lépe můžete jejich očekávání vyplnit. A význam to bude mít, až budete jejich očekávání zvyšovat.

Použít drobné písmo zde není na místě. Ohniskem reklamy nebo kampaně by mělo být svolení, o které žádáte. Internetové knihkupectví Amazon.com například docela dobře používá e-mail, aby připomenuli lidem, že se mají vrátit, a koupit si další knihy (to je součástí podmínek, za kterých se přihlašujete, a většina zákazníků zprávy očekává a těší se na ně).

Je svůdné automaticky zvyšovat úroveň svolení. Je lákavé tato svolení pronajímat, prodávat nebo s nimi obchodovat. Již dříve jsem ale uvedl, že to obvykle selže, a výrazně to selhává na internetu.

Existuje několik organizací, které podnikům usnadňují vztahy se zákazníky, týkající se zachování soukromí při obchodování na internetu. (Když přes internet poskytujete svolení, vzdáváte se jisté části soukromí.) Zmíněné organizace stanovují a hodnotí zachování a ochranu soukromí tak, že posuzují určitou úroveň kvality a služeb při obchodování na internetu. Dělají to stejným způsobem, jako Standard & Poor's hodnotí cenné papíry, a Consumer Reports hodnotí spotřební zboží.

TRUSTe (http://www.truste.org) se zaručují za zachování soukromí, a tak podporují důvěru v internet. Zhodnotí vaše internetové stránky, a pokud splníte jejich požadavky, můžete si na stránky umístit jejich logo. Aby zajistili zákazníkům ochranu soukromí, chtějí vědět:

Jaké údaje stránka o zákaznících shromažďuje a sleduje?
Co stránka s údaji, které shromažďuje a sleduje, dělá?
S kým se stránka o údaje, které shromažďuje a sleduje, dělí?
Jakým způsobem se lze odhlásit (důležitá podmínka svolení)?
Jak lze opravovat a aktualizovat osobní údaje zákazníků?
Jak lze vymazat nebo deaktivovat jména z jejich databáze?

Direct Marketing Association (asociace přímého marketingu) se také pokouší zaujmout přední místo v diskuzi o zachování soukromí, uveřejnila vzorové pokyny, a žádá své členy, aby se jimi řídili.

Pamatujte si, že ohrožování soukromí je hlavním důvodem, proč zákazníci nenakupují na internetu a proč se na internetu nepřihlašují do reklamních a marketingových programů. Uživatel internetu samozřejmě ví, že nemá žádné soukromí. Ví, že to může skončit katastrofou. Ví, že ve špatných rukou mohou být zneužity i pouhé zlomky osobních údajů.

Dodržování slibů a jasných a zřetelných dohod, to je tajemství dlouhodobého úspěchu ve svoleném marketingu.

Don Peppers a Martha Rogersová vymysleli skvělou ochranu soukromí. Každý obchodník, který dělá kampaně individuálního (one-to-one) nebo svoleného marketingu, by měl nejen respektovat soukromí, ale měl by být soukromím přímo posedlý. Když se o osobní údaje s někým podělíte, jejich hodnota se sníží. Obchodníci zvýší svůj majetek, když budou o soukromí pečovat.

3. K odesílání a přijímání sdělení používejte počítače, ne lidi

Den má přibližně 10 000 vteřin. Když máte ve svém seznamu 10 000 lidí, a počítač každou vteřinu odešle jednu zprávu, tak jste počítač využili naplno.

Horší ale bude, když se jedno procento lidí z vašeho seznamu bude chtít spojit s živým člověkem. Při půl milionu lidí ve vašem seznamu to povede k pěti tisíci dotazům na vaše zákaznické oddělení denně.

Růst příjmů poskytovatele internetu AOL je omezován jedním velkým břemenem. Jedna třetina jejich zaměstnanců pracuje v oddělení, kde odpovídá na dotazy zákazníků. Takové plýtvání! AOL za to utratí nejen celé jmění, ale kvalita péče o zákazníky není vůbec tak dobrá, jaká by byla, kdyby to zautomatizovali.

Při přípravě kampaně svoleného marketingu na internetu je životně důležité správně nastavit očekávání zákazníků. Když zákazníci očekávají, že bude okamžitě na dosah živý člověk, který bude odpovídat na jejich dotazy, měli byste být připraveni jim odpovídat.

V začátcích firmy Yoyodyne jsme zjistili, že bychom na každých deset tisíc lidí z našeho seznamu potřebovali jednoho zaměstnance na plný úvazek do oddělení služeb zákazníků. Hned mi bylo jasné, že by nás to zruinovalo. Tak jsme přehodnotili, jaká očekávání zákazníků bychom měli plnit, a vybudovali jsme důmyslné automatizované řešení.

Dnes máme v databázi miliony lidí, ale dosud jsme nepotřebovali jediného člověka na plný úvazek do oddělení služeb zákazníkům. Z našeho systému jsme úspěšně odstranili potřebu většího osobního kontaktu.

Znamená to, že by to tak mohl udělat každý obchodník? Ne, vůbec ne. Musíte si ale vaše zákazníky rozdělit do skupin, a zajistit, aby lidé, kteří potřebují péči živého člověka, tuto péči opravdu dostali. Když už je živý člověk opravdu potřeba, potom by mělo být pro zákazníky velmi snadné se s ním spojit a mluvit s ním, aby se na něj obraceli stále znovu a žádali o stále více odpovědí.

4. Soustřeďte se na snadné ovládání. Zákazníci chtějí mít na internetu pocit, že jsou chytří

Mezi uživateli internetu je dvakrát tolik lidí s vysokoškolským vzděláním, než je celostátní průměr. To jsou lidé, kteří jsou zvyklí, že mají vždy pravdu, že rozumí tomu, jak věci fungují, a že věci obvykle rychle ovládají.

Představte si to zklamání těchto nadprůměrných vzdělanců, když se setkají s internetem. Jejich počítače se hroutí. Stránky jsou pomalé. Dostávají hlášení o závažných chybách, o chybách javascriptu a hlášení o chybách prohlížeče. Chybí jim zásuvné moduly. Zdá se, že internet lidem při každé příležitosti připomíná, jak jsou hloupí.

To je samozřejmě obrovská příležitost. Když dokážete sestavit jednoduché nástroje, které fungují, lidé se při jejich používání budou cítit chytří. Zákazníci se k vám nahrnou a zůstanou vám věrní.

Nikdy nevytvářejte nic, s čím by se snadno nepracovalo na 14,4 modemu nebo přes AOL nebo se starým prohlížečem.

Proč je e-mail tak zázračnou aplikací? Protože je jednoduchý a dělá přesně to, co od něj lidé očekávají. Vaše kampaň svoleného marketingu by měla fungovat úplně stejně.“